Современное рекламное сообщение в печатных средствах массовой информации представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения и вербальной информации. В последнее время можно заметить преобладание фотографий в рекламном сообщении. Роль визуальной коммуникации сегодня необыкновенно велика, но структурные компоненты рекламы, такие как текст и изображение, тем не менее формируют единое целое в структурно-содержательном плане.
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации. В процессе восприятия текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) текста.
Свои коммуникативные намерения говорящий субъект реализует, находясь в конкретных коммуникативных условиях, где он учитывает предполагаемую коммуникативную компетенцию и меру осведомленности реципиента об обстоятельствах речи. Такие предположения говорящего относительно фонда языковых и неязыковых знаний, слушающего называются пресуппозициями и используется участниками коммуникации при формировании содержательной связности. Обычно различают два типа пресуппозиций: ситуативные и языковые и три плана употребления понятия пресуппозиции в лингвистике: о существовании и единственности объекта; как свойства слов; как прагматические (не лингвистические) условия коммуникации.
Проанализируем на примерах соотношения компонентов в публицистических текстах французских средств массовой коммуникации.
Пример 1.
Французская организация Croix-Rouge выпустила социальную рекламу в поддержку бездомных. Такая проблема особенно остро стоит во Франции, и в частности в Париже. В качестве фонового рисунка выбрана фотография двух бездомных, усиливая вербальный компонент рекламного плаката. Текст и изображение, взаимодополняя друг друга, помогают читателю правильно воспринять информацию в целом. Как мы уже упоминали ранее, социальная реклама относится к типу морализующей рекламы, где основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст.
В данном случае вербальный текст «Faut-il qu'ils dévoilent leur patrimoine pour qu'on en parle?» дает полное представление о проблеме, поднятой организацией Croix-Rouge, раскрывает ее актуальность: фотоиллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основные элементы, отраженные в тексте. Однако, элемент жестокости в таком рекламном сообщении выражен невербально. Это довольно распространенный способ организации рекламы, так как фотография никогда не сможет передать все характеристики объекта.
Пример 2.
Ряд плакатов, предупреждающих об опасностях жизни и здоровья а также предлагающих пути их предотвращения, был выпущен правительством Франции. «Ne laissez pas la vie de ceux que vous aimez partir en fumée», призывает плакат. Невербальный компонент представлен картинкой тлеющей семейной фотографии и новогодней гирлянды на фоне обожженого пола. Однако, текст в данном рекламном сообщении доминирует над изображением. Помимо лозунга, обращающего внимание читателя на проблему пожаров, данный креолизованный текст предлагает нам пути решения этой проблемы: «Vérifiez vos installations électriques, installez des détecteurs de fumée, apprenez les réflexes qui sauvent». Для полноты картины используется статистика: «1 incendie domestique toutesles 2 minutes, c'estchaqueannéeenFrance 250000 logementssinistrés, 10000 blessés dontprèsde 3000 avec invalidité lourdee tjusqu'a 800 morts... Autant de drames qui pourralent être évités avec de simples précaution». Присоединение изображения к вербальному тексту, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, как мы имеем в данном случае, приводит к усилению эмоциональности текста, повышает его информативность и убедительность.
В данной социальной рекламе основным эксплуатируемым мотивом является семья, дом, дружба, любовь. Это отчетливо выражено и вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. Таким образом, основная смысловая нагрузка здесь ложится на вербальный текст. В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение.
Пример 3.
«Monde sans guerres et sans violence» - социальное движение, цель которого состоит в том, чтобы формировать мировое сознание, обратить его против насилия. Сторонники этого движения исходят из постулата, что подавляющее большинство людей, хотя и не желают ни войны, ни насилия, не верит в возможность его устранить. Помимо организаций социальных акций, данное социальное движение направлено на пересмотр взглядов относительно нашей реальности.
Эмблема этого движения представлена собственно названием-слоганом и картинкой с изображением трех примитивных человечков, держащихся за руки. Важно отметить, что в данном вербальном элементе упор идет на слово «sans», которое выделено синим цветом.
В этом случае вербальный текст дает полное представление об организации, знакомит читателя с основными свойствами и целями социального движения против войны и насилия. Иллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основной элемент, отраженный в тексте, т.е. на важность сплочения против насилия. Так как взятая без контекста картинка не сможет передать все характеристики объекта, мы можем отнести этот плакат к текстам с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, где изображение выступает в качестве необходимого элемента текста.
Пример 4.
«La démesure: soumise à la violence d'un père» - автобиографическая книга Селин Рафаэль о тяжелом детстве девочки из состоятельной семьи, где отец хотел воспитать ребенка-вундеркинда, гениальную пианистку; она должна была играть на этом инструменте 45 часов в неделю, а в ответ получала лишь укоры и унижение. «Невыносимая, но эта книга является необходимой, хотя бы потому, что приоткрывает завесу на табу: жестокое обращение с детьми в богатых общественных кругах», - пишут критики. Каждый день во Франции, двое детей умирают в результате физического насилия. Сейчас Селин ведет ожесточенную борьбу против жестокого обращения с детьми и выступает за более качественную подготовку специалистов, работающих с ними.
Как уже упоминалось ранее, основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые рассматриваются как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке мы можем выделить два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, т.е. поставленная перед нами проблема насилия в семье) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в эмоционально-ценностном контексте в процессе осмысления этой проблемы).
В данном случае рекламное сообщение построено по принципу ассоциативной связи визуального и вербального компонентов. Фотоизображение девочки, играющей на пианино, и тень отца на ее фоне, выступает в равноправном сотрудничестве с вербальным текстом. В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие - дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста - возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.
Пример 5.
«À l'abri de la peur, à l'abri de la violence» - под таким лозунгом были выпущены плакаты, на основании Конвенции Совета Европы о предотвращении насилия по отношению к женщинам, в том числе и насилия в семье. Последнее, включая в себя физическое, сексуальное и психологическое, уже давно стало важнейшей проблемой во Франции.
Несмотря на отсутствия изображения, данное рекламно-агитационное сообщение можно отнести к морализующей рекламе, гдевся смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует проблемные ситуации насилия в семье и отчетливо вербально предлагает их решение.
Пример 6.
Насилие в семье касается в основном женщин, но также относится и к мужчинам, подвергшихся физическому воздействию со стороны своих партнерш. Управление по обеспечению равенства председательствует в организации Groupe coordination violence, которая направлена на координацию информации, профилактики и предотвращения насилия в семье.
Брошюра «Je t'aime» была выпущена для ранней профилактики насилия и оскорбительного поведения подростков. Ее целью является поощрение молодых людей изменить свое поведение, т.к. романтические отношения являются одной из основных проблем молодежи. «La violence nuit gravement à l'amour», эта брошюра предлагает решения проблем, которые могут возникнуть в начале отношений.
Креолизованный характер рекламы проявляется в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Создатели рекламных сообщений стремятся удовлетворить потребности, доминирующие в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе, как мы видим на данной брошюре.
Невербальный компонент представляет собой изображение наручников красного цвета, напоминающих сердце. Тем не менее, смысловая нагрузка в данном креолизованном тексте ложится на вербальный текст. А между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста.
Пример 7.
Журнал «Observate» опубликовал статью «Violence à l'école: racket, harcèlement, humiliations... les vérités qui dérangent». Действительно, проблема насилия среди подростков стоит очень остро не только во Франции, но и во всем мире. Можно отметить, что в подобных рекламных плакатах цвет шрифра обычно выбирается красный и белый; такой контраст привлекает потенциального покупателя. Сам текст располагается на фоне изображения драки между школьниками.
В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие - дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста - возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.
Пример 8.
Предложенный выше креолизованный текст представляет собой совокупность фотоизображения молодого человека, чье лицо в крови, и вербального компонента в виде фразы «La question du jour». Невербальный элемент предоставляется адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов. То же можно сказать и об элементе насилия и жестокости в таком рекламном плакате: он выражен не через текст, а невербально.
Пример 9.
Еще один плакат, отражающий социальное неравенство и дискриминацию по половому признаку гласит: «Le femmes représentent 78% des emplois non qualifiés, autant que votre fille s'y habitué...vous êtes d'accord?» Невербальный компонент представляет собой изображение маленькой девочки, держащей в руках швабру и большое ведро рядом. Помимо представленной фактической смысловой информации - статистических данных здесь выражена оценочная информация и прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Данную социальную рекламу мы можем отнести к категории текстов с полной креолизацией, т.к. здесь обнаруживается большая спаянность, слияние компонентов. Между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, где вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста.
Пример 10.
Данный плакат снова привлекает наше внимание к социальным проблемам дискриминации женщин и ущемлении их прав. Невербальный компонент тут представлен фотоизображением четырех девушек различной внешности, расовой принадлежности и, возможно, религии. Именно эти различия подчеркивают актуальность данной проблемы не только в какой-то конкретной стране, но и во всем мире. Вместо рта у девушек изображение поисковой строки из известного интернет-портала. Причем, опираясь на опыт работы в интернете, мы понимаем, что нижние строки - это предлагаемое продолжение вводимого запроса, т.е. здесь мы можем говорить о нарушении свободы слова женщин как гендерной группы для представления своих социальных интересов.
Данный креолизованный текст лишен вербального компонента как такового, потому что по большому счету, нам не так важно, что именно написано в этих прямоугольниках. На сегодняшний день реклама становится преимущественно изобразительной. Однако это не значит, что вербальный текст полностью вытесняется из рекламы: в большинстве случаев снимки предоставляются адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов.
Исходя из рассмотренных рекламных плакатов, удалось установить, что пресуппозиция с элементами жестокости и насилия наиболее часто бывает референциальной, семантической, синтагмативной и прагматической. Данные виды расположены в порядке убывания. Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией. Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности текста, снижает его информативность и убедительность.
Библиография
- Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 128 с.
- Бойко М.А. Функциональный анализ средств создания образа страны (на материале немецких политических креолизованных текстов). Автореф.дисс … канд. филол. наук - Воронеж, 2005.
- Корнилов Е.А., Корнилова Е.Е. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий. - М.: Издательство: Флинта, 2013. - 256 с.
- Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 2008. - 280 с.
- Мощева С.В. Креолизованный рекламный текст. Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ, 2007, Выпуск 2.
- Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. - М.: Эксмо, 2007.
- Ребрейкина А.Б. Механизмы переработки зрительно предъявляемой вербальной информации в обычных условиях и в ситуации экзаменационного стресса. Автореф. дисс … канд. филол. наук. - М., 2008.
- Родина О.В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста (на материале немецкоязычной и русскоязычной журнальной рекламы) / Вестник МГУ, Сер. 19 Лингвистика и межкультурная коммуникация. -№ 4. 2004.
- Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы. - Автореф. Дис. - Иваново, 1999. - 22 стр.
- Ученова В.В. Философия рекламы: Учеб. пособие. - М.: Гелла-принт, 2003
- Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.
- Amandine Moine - Styliste Photo // URL: http://www.amandinemoine.com/fr/portfolio-12087-0-40-violences-conjugales.html
- Fondation Carla Bruni-Sarkozy // URL: http://www.carlabrunisarkozy.org/en/international-day-for-the-elimination-of-violence-against-women/
- Fubiz: le meilleur de la culture créative contemporaine : graphisme, culture, produits, clips et arts numériques // URL: http://www.fubiz.net/usersstuff/campagne-choc-de-la-fnsf/
- Le 17 septembre, François Hollande remettra la légion d'honneur à un homme qui bat sa femme // URL: http://www.europe-israel.org/2013/09/le-17-septembre-francois-hollande-remettra-la-legion-dhonneur-a-un-homme-qui-bat-sa-femme/
- Le blog de Laurent Opsomer // URL: http://doubleneuf.nordblogs.com/tag/violences+faites+aux+femmes
- Les violences dans le couple // URL: http://www.mon-couple-heureux.com/violences-couple/
- Terrafemina.com: propose aux femmes des contenus exclusifs pour décrypter les différents aspects de leur vie quotidienne: emploi, culture, économie, vie privée et société.// URL: http://www.terrafemina.com/societe/societe/articles/5554-violences-conjugales-les-victimes-nosent-pas-porter-plainte.html
- Une association spécialisée dans l'accueil et l'hébergement des femmes et des enfants victimes de violences conjugales dans le Val-de-Marne // URL: http://www.lamirabal-tremplin94.org/course5km.html