“Социальная реклама”
Современный мир невозможно себе представить без рекламы. Она всё больше и больше проникает во все сферы жизни, заявляя с каждым днём о себе как о создателе потребительских предпочтений, беря на себя социальную роль управления потреблением.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Социальная реклама является основным способом привлечения внимания общества к насущным проблемам и нравственным ценностям. Другими словами, она является отражением всех существующих проблем в жизни общества.
Основными задачами социальной рекламы и в советское время, и в наше являлось привлечение внимания общества к этим проблемам, и, что более важно – попытка решить их.
Производство социальной рекламы в России всегда ассоциировалось с деятельностью государства, поэтому сегодня можно говорить о том, что она является основным элементом формирования имиджа государства в глазах общественности. В этом заключается косвенная, хоть и не менее важная, функция социальной рекламы в наше время.
Виды и рекламодатели социальной рекламы в России
Считается, что основным заказчиком социальной рекламы должно выступать государство, но на самом деле все обстоит несколько иначе. Чаще всего сейчас социальную рекламу заказывают некоммерческие или общественные организации. Такая реклама представлена следующими темами:
– защита животных (заказывает “Общество защиты животных”),
– защита окружающей среды (“Гринпис в России”),
– пропаганда донорства (организация “Российский Красный Крест”),
– богатство и красота русского языка (фонд “Русский мир”),
– культура России (Министерства культуры и массовых коммуникаций),
– самая популярная тема 2008 года – пропаганда семейных ценностей (заказывают – различные благотворительные фонды и общества).
Причем, чаще всего все эти организации используют работы победителей различных конкурсов и фестивалей в России, посвященных социальной рекламе.
Нередко в последнее время в качестве рекламодателей социальной рекламы выступают и государственные структуры. В России такого рода рекламу используют, в основном:
– налоговые службы России;
– МВД России;
– ГИБДД;
– Федеральная Служба по контролю за оборотом наркотиков и другие.
Коммерческие фирмы тоже иногда используют “социалку” в качестве компонента их PR-стратегии. Например, нефтяные компании часто выступают с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Приложение 3
Доля социальной рекламы в России
Несмотря на то, что согласно федеральному закону “О рекламе” 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер, по итогам 2006-2007 гг. доля социальной рекламы на телевидении и в наружной рекламе не превышала 1% от общего рекламного объема в России, в 2008 году этот показатель возрос до 1,7%. Теперь же с наступлением кризиса этот процент может стремительно поползти вверх.
Социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет еще и адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
Социальная реклама выполняет следующие функции:
1. Информирование о социальных услугах и акциях.
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и т.д.).
3. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.
4. Создание положительного имиджа государственных социальных организаций, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности.
5. Формирование каналов "обратной связи" между государственными социальными организациями и их клиентами.
“В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах” (ст. 10, п. 4 ФЗ “О рекламе” в ред. от 13.03.2006 N 38-ФЗ)
В ходе исследования нами было установлено, что основная проблематика социальной рекламы в городе представлена следующим образом: проблемы угрозы распространения наркомании, алкоголизма и ВИЧ/СПИДа; поздравления с государственными и местными праздниками; проблемы здоровья; проблемы благоустройства города и республики; проблемы охраны окружающей среды города.
Социальной рекламой предлагаются следующие пути
решения проблем:
консультации специалистов;
обращение по телефонам доверия в различные центры.
Стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление населения с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих (благотворительных) организаций и социальных учреждений.
Социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интравертивного, направленного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного.
Термин “социальная реклама” используется только в странах СНГ.
Интерес к социальной рекламе актуален сегодня и хорошо использовать его для организации городского конкурса среди учащихся образовательных учреждений для активизации их участия в конкурсном движении, самореализации. У подростков и особенно старшеклассников при сегодняшних возможностях техники и компьютерных технологий интерес к видеосъёмке, созданию баннеров наружной рекламы существует, ребята умеют это делать, им это интересно, и это послужит мотивацией для активного участия в конкурсе.
Учреждение, ответственное за проведение данного конкурса, а в нашем городе – это учреждение дополнительного образования “Детско-юношеский центр г. Юрги”:
- составляет положение городского конкурса (приложение 2)
- собирает заявки (приложение 1)
- принимает работы
- передаёт их для оценивания в экспертную группу
- проводит церемонию награждения
- размещает работы – победителей на телевидении, на рекламных щитах.
Из опыта проведённых конкурсов можно посоветовать какую рекламу можно считать эффективной:
- Если она привлекает внимание к какой-то социальной проблеме.
- “Цепляет”, оригинальна и неожиданна.
- Кратка, лаконична. Здесь действует такое правило – 1 картинка – не более 7 слов.
- Содержит слоган, призыв. Слова должны легко читаться.
- Идея социальной рекламы должна быть “закодирована” в виде знаков, а не буквально говорить - не кури! Но эти коды должна быть понятны потребителям. Если реклама непонятна большинству, то она неправильно сделана.
- Социальная реклама не просто обозначает актуальную проблему общества, но и обязательно предлагает выход из ситуации, решение проблемы.
- Информация в рекламе должна продвигать деятельность.
Эффективная социальная реклама:
- позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);
- имеет "человеческое лицо" (в объективе не предмет, а человек);
- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим...);
- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.