Дошкольное образовательное учреждение сегодня рассматривается не просто как детский сад, а как организация, оказывающая образовательные услуги, конкурирующая с другими организациями своего профиля. В любом случае конкурентоспособное образовательное учреждение — это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.
Новые задачи, встающие перед дошкольным учреждением, предполагают его открытость, тесное сотрудничество и взаимодействие с другими социальными институтами, помогающими ему решать образовательные задачи. В новом веке детский сад постепенно превращается в открытую образовательную систему: с одной стороны, педагогический процесс дошкольного учреждения становится более свободным, гибким, дифференцированным, гуманным со стороны педагогического коллектива, с другой — педагоги ориентируются на сотрудничество и взаимодействие с родителями и ближайшими социальными институтами. Таким образом, получается, что социальное партнерство — взаимовыгодное взаимодействие различных секторов общества, направленное на решение социальных проблем, обеспечение устойчивого развития социальных отношений и повышение качества жизни, осуществляемое в рамках действующего законодательства.
Социальное партнерство включает развитие проектной культуры, разделяемой партнерами, как среды для разделения задач (ответственности). Оно включает процесс поиска новых (альтернативных) решений, относящихся к специфическим группам уязвимых людей, куда партнеры вовлекают друг друга. Оно содержит контрактные обязательства и систему улучшения качества (услуг), которую все партнеры должны изучать и развивать.
Дошкольное учреждение — открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально-педагогическая система, о которой все чаще говорят как о сфере услуг, употребляя слова “конкурентоспособность”, “сегмент рынка”, “образовательная услуга” и т.д. Устойчивый позитивный имидж дошкольного учреждения можно рассматривать как важный современный компонент и ресурс образовательного учреждения.
Еще лет пять назад сочетание слов “имидж детского сада” звучало по меньшей мере необычно. А сейчас все больше руководителей дошкольных образовательных учреждений задумываются над целенаправленной работой в этом направлении.
Необходимость формирования имиджа ДОУ определяется следующими причинами:
- во-первых, сложная демографическая ситуация (особенно в малых северных городах) усиливает конкуренцию среди ДОУ одной территории в борьбе за набор детей;
- во-вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ ДОУ к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;
- в-третьих, имея сформированный позитивный имидж, ДОУ при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;
- в-четвертых, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения ДОУ определенной силы в том смысле, что создает залог доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе инновационным процессам.
- Если это так, то всем придется столкнуться с необходимостью всерьез заняться формированием общественного мнения (РR и созданием имиджа).
Формирование общественного мнения не является принципиально новой задачей для детского сада. Вопрос лишь в умении делать это не интуитивно, а с использованием специальных знаний.
Рассуждения, приведенные выше, показывают, что имидж и целенаправленный процесс его формирования является важной составляющей образовательной деятельности детского сада.
Имидж — специально сконструированный, манипулятивный психический образ, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу присущи следующие общие характеристики:
• он — идеальный объект, возникающий в сознании людей, но в какой-то мере и реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• имидж неустойчив, его постоянно надо “подкреплять” рекламой или разнообразными целевыми РR- акциями;
• как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
• имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;
• эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно “жесткая и неизменная конструкция” неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив.
Итак, имидж — обобщенный портрет личности или организации:
•создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации;
• формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.
Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему- либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.
Имидж дошкольного образовательного учреждения как организации может создаваться в различных содержательных пластах: имидж руководителя; имидж воспитателей (индивидуально); корпоративная культура (команда); имидж проекта или услуги; дизайн и фирменный стиль.
По направленности имидж разделяется на внешний и внутренний. Внешний проявляется в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.). Внутренний формируется как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут и должны быть тесные связи. Но на практике часто встречаются несовпадения, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.
В связи с этим необходимо упомянуть, что по целенаправленности РR- деятельности выделяются естественный и искусственный имиджи. Естественный имидж складывается стихийно, без специальных РR-акций и рекламы, в результате практической деятельности организации. Искусственный специально создается рекламой или РR и не в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации.
На первых этапах работы по связям с общественностью доминируют искусственные имиджи, приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.
При этом важно понимать, что стихийно складывающийся имидж в большинстве случаев отличается низкой эффективностью, то есть затраты материальных средств, интеллектуального потенциала и трудовых затрат не окупаются. Целенаправленная же работа с общественным мнением, носящая профессиональный и системный характер, позволяет быстро сформировать необходимое впечатление о работе дошкольного образовательного учреждения.
Важным показателем, определяющим эффективность воздействия имиджа дошкольного учреждения на целевую аудиторию, является степень его рациональности. Когнитивный имидж дает “сухую” специальную информацию и ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов: коллег или вышестоящие организации. Эмоциональный (чувственный) имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик. Большое количество эмоциональных компонентов в имидже дошкольного образовательного учреждения чаще необходимо для создания положительного впечатления у сотрудников, детей и родителей.
Каждый из перечисленных параметров имиджа определяет его специфику, которая влияет на стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью (любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании (учреждения) либо имеющую влияние на её деятельность) Группы общественности, с которыми работает наше образовательное учреждение, представляют собой:
- внутреннюю общественность – дети, посещающие ДОУ; педагоги, узкие специалисты, сотрудники, руководитель ДОУ;
- внутренне – внешнюю общественность - родители детей, посещающих ДОУ; попечители, учредители, спонсоры;
- внешнюю общественность - будущие матери; семьи, имеющие детей дошкольного возраста, не пользующие услугами ДОУ; органы управления образованием, конкуренты (например, другие ДОУ), социальные институты (школа, музей и др.), органы муниципальной власти, фонды, грантодатели.
Целью связей с внешней общественностью является достижение доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. ДОУ занимаясь внешними связями, реализует следующие функции:
- предоставляет новости и информацию о ДОУ и его услугах в наиболее выгодном для него свете, но без дезинформации;
- продвигает “философию” деятельности данного ДОУ;
- обеспечивает равноправный диалог учреждения с потребителями его услуг;
- налаживает эффективную обратную связь с группами общественности, социальными партнёрами.
- лоббирует интересы образовательного учреждения в органах власти, т.е. устанавливает сотрудничество с руководителями органов управления образованием на разных уровнях с целью содействовать или противостоять принятию какого – либо управленческого решения;
- поддерживает состояние готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций образовательного рынка.
Таким образом, главной целью PR является установление взаимопонимания с общественностью, с социальными партнёрами, создание ситуации успеха образовательного учреждения в обществе.
Мы изложили последовательность действий для формирования благоприятного общественного мнения (схема).
Схема. Механизм формирования общественного мнения.
Если определить качественно (по мнениям экспертов) или количественно (подсчитав количество единиц имиджформирующей информации) выраженность трех системообразующих параметров имиджа, то можно визуализировать образ детского сада.
Таким образом, имидж ДОУ — эмоционально окрашенный образ образовательного учреждения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социум.
Муниципальное дошкольное образовательное учреждение “Детский сад компенсирующего вида “Колокольчик” работает в течение 5 лет над проблемой повышения имиджа учреждения через социальное партнерство.
Группы общественности, с которыми работает детский сад, представляют собой:
• внутреннюю общественность (дети, посещающие детский сад, педагоги, узкие специалисты, сотрудники, руководитель детского сада);
• внутренне-внешнюю общественность (родители детей, посещающих детский сад, учредители);
• внешнюю общественность (будущие матери, семьи, имеющие детей дошкольного возраста, не пользующиеся услугами детского сада, конкуренты, социальные институты (школа, музей и др.), органы муниципальной власти).
Целью связей с внешней общественностью является достижение доброжелательного отношения общественности к детскому саду и его услугам, целью связей с внутренней общественностью — поддержание продуктивных взаимоотношений внутри детского сада, то есть создание у сотрудников, педагогов, детей и их родителей чувства ответственности и заинтересованности в делах детского сада и действиях администрации.
Участники РR-группы детского сада, занимающиеся внешними связями, реализуют следующие функции:
- представляют новости и информацию о детском саде и его услугах в наиболее выгодном для него свете; продвигают “философию” деятельности детского сада; обеспечивают равноправный диалог учреждения с потребителями его услуг;
- налаживают эффективную обратную связь с группами общественности; обеспечивают руководство детского сада информацией об общественно мнении; лоббируют интересы детского сада на различных уровнях с целью содействовать или противостоять принятию какого-либо решения;
- заблаговременно готовят руководство к различным переменам, предвидя тенденции развития образовательного рынка (за счет сбора информации о семьях, имеющих детей дошкольного возраста, изучения социального заказа на характер услуг детского сада и т.п.).
Таким образом, главной целью РR-кампании является установление взаимопонимания с общественностью, создание ситуации успеха в обществе в результате эффективного управления имиджем детского сада.
Задача PR-кампании популяризация уже существующих положительных установок о детском саде и оказание практической помощи и поддержки лицам, заинтересованным в реализации оздоровительной и образовательной деятельности.
В ходе реализации РR-кампании был получен ответ на вопрос, зачем детскому саду делать самопрезентацию. Итак, мы:
- заявили о себе реальным и потенциальным единомышленникам;
- узнали тех, кто может нам помочь;
- выстроили взаимодействие с внешними организациями;
- наладили сотрудничество между детским садом и семьей;
- подняли свой престиж в глазах общественности;
- добились признания коллег, родителей;
- достигли определенного вектора успешности;
- реализовали свой творческий потенциал.
Результаты были обсуждены на педагогическом совете, подведены итоги проделанной работы. В целом РR-кампания была оценена положительно, намечены дальнейшие шаги по формированию положительного имиджа учреждения.