Известно, что на современном этапе развития общества резко возрастает культурообразующая функция образования. Принцип культуросообразности разработан такими учеными как А.А, Миролюбов, Е.И. Пассов, В.В. Сафонова, П.B. Сысоев. Согласно данному принципу воспитание и обучение иностранным языкам (ИЯ) строится в соответствии с ценностями и нормами национальной культуры и региональными традициями, не противоречащими общечеловеческим ценностям.
На наш взгляд, применение прагматических текстов (рекламы, проездных билетов, плакатов и т.п.) на уроках ИЯ в вузе отвечает этому принципу и в свою очередь способствует росту мотивации изучения ИЯ, погружает обучающихся в современную действительность страны изучаемого языка, расширяет их страноведческий, лингвистический и профессиональный кругозор.
Традиционно реклама рассматривается как особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество [3, с.23]. Жанр печатной рекламы включает рекламное объявление, рекламную статью и рекламную брошюру.
Современная лингвистика текста относит рекламу к разряду креолизованных текстов «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели единственный язык)» [1,с.8]. Мир креолизованных текстов многообразен: газетно-публицистические тексты, научно-технические, тексты-инструкции, иллюстрированные, художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты, листовки и пр. Роль креолизованных текстов, по мнению лингвистов, стремительно возрастает по мере «эскалации изображения».
Подобные тексты обладают своими нормами, регулирующими «внешнее» оформление текста. Знание этих норм позволяет коммуникантам безошибочно, не вникая в содержание текста, отличить по паралингвистическому оформлению газетный лист от стихотворного или текста рекламы. Так, в текстах рекламы отдается предпочтение фотографиям, вербальная и иконическая части (рисунок, фотография, схема и др.) встречаются в разных комбинациях. В разных сферах коммуникации вырабатываются свои функционально-семантические типы надписей/подписей, свои модели размещения иконических средств, цвета, шрифта. призванных гармонировать с иконическими средствами в тексте. Коммуникативно-прагматическая норма рекламного текста характеризуется значительно большей свободой, широким диапазоном в выборе и варьировании паралингвистических средств, чем коммерческое письмо [1, с.10]
Относясь к утилитарным, «примитивным» текстам, рекламные тексты вместе с тем являются, по мнению специалистов в межкультурной коммуникации, наиболее мобильными, динамичными текстами, занимающими ведущее место в средствах массовой коммуникации. Посредством рекламы осуществляется знакомство с чужой материальной и духовной культурой, адаптация к ее восприятию в иной национальной среде. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, формируется отношение к иным лингвокультурным общностям [1].
Известно, что основным требованием, предъявляемым к тексту рекламного сообщения, является максимальное количество информации при минимальном объеме текста. Сжатость изложения должна сочетаться с выразительностью и экспрессивностью. в связи с чем возникает дополнительный ряд переводческих проблем.
Процесс перевода рекламных текстов следует понимать как «передачу информации, содержащейся в данном произведении речи, средством другого языка» [3, с.39]. Под информацией, которую производитель стремится донести до потребителя, следует понимать имидж товара. Основным критерием эквивалентности текста перевода и текста оригинала следует считать их коммуникативную адекватность. Сам текст рекламы представляет собой неразрывное единство вербального и невербального компонентов, что необходимо учитывать при его переводе па русский язык.
Е.В. Медведева [3, с.40] предлагает следующий алгоритм, облегчающий перевод рекламного текста, который используется автором статьи па уроках английского языка:
• пронести лингвостилистический (с элементами лингвопоэтического) анализ исходного сообщения с выделением ключевых и неключевых слов, с выявлением стилистических приемов и определением их роли в тексте, с выявлением юмористических средств и ссылок на факты окружающей действительности и ассоциаций, которые они вызывают у аудитории;
• на основания проведенного анализа сформировать имидж рекламируемого товара в виде набора понятий;
• определить, возможно ли сохранить в тексте перевода или трансформирован, и даже заменить понятийные и языковые компоненты исходного сообщения;
• сопоставить текст перевода с оригиналом для проверки адекватности полученною произведения речи интенций исходного сообщения, с одной стороны, и ожиданиям целевой аудитории с другой.
В условиях обучения на естественно-географическом факультете (ЕГФ) Кузбасской государственной педагогической академии будущие учителя географии имеют возможность полнить дополнительную специальность «Краеведение и туризм». Соответственно, возникает необходимость учета данной специфики при обучении ИЯ.
Блок базовых текстов по теме «Туризм» для студентов 2 курса ЕГФ включает такие тексты, как «Travelling». «Basic Definitions in Tourism», «Tourism Promotion», «A Practical Guide for Developing Marketing Brochures for Tourism», «Careers in Tourism» [2]. Обучающиеся получают профессионально значимую информацию по организации зарубежного и отечественного туризма, специальностям данной отрасли, рекламированию туров и сервиса. В своей работе мы также используем аутентичные рекламные брошюры Великобритании и США, схемы метро, проездные билеты, рекламные статьи и рекламные объявления из американского журнала «Life».
После отработки лексики и перевода текстов «Tourism Promotion» и «A Practical Guide for Developing Marketing Brochures for Tourism» начинаем работать с таким жанром, как рекламная статья. Различают авторские и обзорные статьи. Данный жанр распространен в российских газетах и не вызывает особых затруднений у студентов. Авторская статья сообщает о положительном опыте какого-либо конкретного человека и сопровождается фотографиями наиболее понравившихся ему мест. Обзорная статья имеет более сложную структуру. В журнале «Life» в разделе «Special Advertising Section», как правило, вначале публикуется обзорная статья, посвященная конкретному штату США, а затем несколько страниц небольших, с фотографиями, отдельных реклам туров по данному штату. В статье важную роль играет заголовок, предисловие и основная часть. Немалое значение имеет подбор фотографий штага. Заголовок может размещаться посередине текста, шрифт может варьироваться в рамках одного объявления. Иногда текст статьи разбивается на части с подзаголовками: «Chow Down», «Go to Town», «Explore the Great Outdoors», «Saddle Up», «Savor the Past», «Dive In» (статья «A Taste of Texas»; «Life», 2000, №4). Основными языковыми трудностями при переводе являются названия местности, вопросы с опущением вспомогательного глагола, эллиптические предложения с присоединительной связью. Например, «Think of Texas - and what comes to mind? Barbecue? Cowboys? The Alamo? » Интересны приемы восхваления особенностей штатов: «Nature blessed this state», «Once considered a land of mythical proportions, California is no myth. The legends are all true! You must live it to believe it! ». Цель обзорных статей подобного рода - заинтересовать потенциальных покупателей, привлечь их внимание к штату в целом и далее выбрать несколько отдельных туров по данному штату.
Рекламное объявление перевести труднее из-за перечисленных выше особенностей. Поэтому мы изучаем алгоритм перевода (см. выше), стараемся определить скрытые ассоциативные связи, добиться адекватного перевода. Например, студентам не хватает знаний американской истории при переводе таких предложений, как «Let Springfield bring Lincoln to life for you and your family», «When you visit, do what Washington did» и т.п. Атрибутивные словосочетания также представляют собой трудность при переводе: «free Creole Nature Trail National Scenic Byway Brochure». Членение текста с использованием присоединительной связи вызывает наибольшие затруднения при переводе: «Adventures to last a lifetime. From glamorous capitals to breathtaking natural wonders and remarkable historic treasures, come discover it all in Nevada! »
В связи с этим на уроках английского языка практикуются упражнения на перевод географических названий, на повторение порядка слов в предложении, повторение повелительного наклонения, на словообразование, на перевод атрибутивных словосочетаний и т.п. Прежде чем приступить к работе с отдельным объявлением на карточке, разбирается с комментариями образец.
Рекламная брошюра имеет небольшой размер, объем варьируется от 8-12 страниц до 30-60 страниц в путеводителях. Рекламный проспект является ее разновидностью и обычно складывается. Назначение рекламной брошюры заключается в том, чтобы сообщить адресату информацию о туристическом объекте как цели путешествия и дать необходимые рекомендации для ее осуществления. В зависимости от характера брошюры наряду с физико-геометрическим пространством (карта) в ней может быть представлено историческое пространство (фото замков, старинных картин, статуй и т.п.), а также мистическое пространство (например, в путеводителях для паломников). Локальная информация отвечает требованиям конкретности, точности, познавательности, наглядности и увлекательности. Если в некоторых брошюрах содержится значительный объем конкретной вербальной информации прикладного характера, то складные рекламные проспекты отвечают скорее рекламным и эстетическим задачам. Воспроизводимые в них визуально красоты природы и достопримечательности призваны произвести впечатление на адресата, побудить его к более близкому знакомству с ними. Для вербальной части подобных проспектов характерна некоторая художественность, поэтичность стиля. Пространственные отношения представлены в данных брошюрах и проспектах статичным и динамичным пространством.
Статичное пространство лежит в основе описания пространственных реалий. Образно-визуальная статика передается в них благодаря использованию фотографий, рисунков. Динамичное пространство лежит в основе описания маршрута следования к туристским объектам [1]. В соединении с вербальной частью созданию динамического пространства могут способствовать иконические средства— план города или местности, в котором изображен маршрут, опознавательное знаки достопримечательностей.
Использованные без вербального сопровождения иконические средства (изображения видов природы, архитектурных памятников и др.) служат воспроизведению определенного локального колорита, настроения, атмосферы описания. Их применение диктуется также полиграфическими и коммерческими целями стремлением сделать издание более нарядным, привлекательным и более дорогим для читателей. Брошюры и проспекты заканчиваются указанием телефонов, факсов или сайтов турагентств.
Наиболее интересными для студентов оказались рекламные брошюры Великобритании, издаваемые общественной организацией «English Heritage», На предпоследней страничке организация призывает любителей истории Великобритании вступить в ее ряды и сообщает о возможности бесплатных путешествий. Брошюры «English Heritage» дают четкое представление о национальных, исторических и архитектурных достопримечательностях каждого графства страны. Брошюры изучаются после освоения базового текста о разработке рекламных брошюр [3, с.158]. При сравнении британских, американских и российских брошюр и проспектов студенты отмечают, что в американских брошюрах вербальная часть самая короткая, а российские брошюры копируют структуру британской брошюры.
До того, как обучающиеся получают индивидуальное задание по переводу рекламной брошюры, коллективно разбирается образец, предварительно размноженный на ксероксе. В ходе анализа снимаются языковые трудности, характерные для определенной серии брошюр или проспектов.
Разновидностью творческой работы является просмотр документального DVD-фильма «10 замков Великобритании» на английском языке и последующая работа с рекламными брошюрами «English Heritage», посвященным основным замкам страны. Студенты наглядно видят, как следует рекламировать конкретные историко-архитектурные туры.
Упражнения на снятие языковых трудностей, культурологический поиск перевода реалий, коллективная работа с образцами текстов разно-жанровой рекламы подводят студентов к такому творческому виду работы, как разработка собственных рекламных объявлений и проспектов о родном крае. Как правило, за основу берутся британские или американские образцы. Текст сопровождается отксерокопированными фотографиями природы, представителей местной флоры и фауны, рисунками, картами и схемами туристских троп. Но желанию студенты могут предоставить при завершении изучения темы «Туризм» рефераты на английском языке о наиболее поправившихся им достопримечательностях стран изучаемого языка и защитить их устно перед аудиторией.
Таким образом, рекламные тексты разных жанров не только способствуют расширению общего и филологического кругозора обучающихся, росту мотивации изучения ИЯ, но также формируют их социокультурную компетенцию и представление о будущей специальности.
Литература
1. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст]: / Учебное пособие для студентов факультетов иностранных языков вузов/ Е.Е. Анисимова. - М.: Академия, 2003. - 128с.
2. Иващенко, И.А. Английский язык для сферы туризма [Текст]:/ И.А.Иващенко; под общей редакцией Т.Н. Кондрашиной, - М: Флинта; Московский психолого-социальный институт, 2005. - 264с.
3. Медведева, Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема [Текст]:/ Е.В. Медведева / Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация,- 2003.- №4.- С.23-41.