Цели:
- Формирование знаний о рекламе как основном способе стимулирования сбыта товаров, о правовом регулировании рекламы.
- Формирование умения определять бюджет на рекламу, развитие умений решать экономические задачи, анализировать, делать выводы.
- Развитие экономического мышления, воображения.
Учебный материал: учебники, схема “Реклама” [4], образцы торгового знака, девиза, визитной карточки, фирменного бланка известных предприятий; календаря, сумки-пакета и т.д. с логотипом предприятия; рекламные буклеты, пакеты, плакаты, газеты, журналы; примеры теле- и радиорекламы, записанные на магнитную ленту или на диск
Межпредметные связи: технология предпринимательства, право, математика
Эпиграф к уроку: Вы можете сказать об идеалах нации, судя по их рекламе. У. Дуглас
Ход урока
1. Организационный момент
2. Актуализация опорных знаний
Инсценировка стихотворения “Как старик корову продавал” <Приложение1>
3. Переход к изучению новой темы
Педагог: Ребята, о чём же мы будем говорить на сегодняшнем уроке?
Ученики: О рекламе.
Педагог: А что такое реклама?
(Дети высказывают своё мнение)
Педагог: В соответствии с Международным кодексом рекламной деятельности, разработанным еще в 1937 г., реклама рассматривается как средство обмена информацией между потребителем и продавцом. В 1995 г. Международный кодекс подписала наша страна.
Задача для учащихся: Уяснить для себя цели рекламы, каналы и способы её распространения, как реклама регулируется правом, как рассчитать бюджет на рекламу.
4. Изучение новой темы
“Не похвалишь – не продашь” – гласит пословица.
“Для предпринимателя реклама – это деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах производимого им товара и убеждению покупателей в необходимости или приоритетности его приобретения.
Реклама появилась и развивалась одновременно с торговлей. Еще в древности купцы и торговцы понимали важность рекламы в успехе своего дела. С течением времени, совершенствуя способы и средства, реклама превратилась в самостоятельную прибыльную сферу бизнеса.” [3]
“Сегодня для успешного бизнеса мало создать хороший товар, назначить привлекательную цену и обеспечить его доступность для потенциальных потребителей. Покупатель может просто-напросто не узнать о товаре, пусть даже он был бы и готов его приобрести.
Именно поэтому для любой фирмы является необходимым поддерживать связи со своими заказчиками. Существуют различные формы такой коммуникации. Однако наиболее распространенным и эффективным способом является реклама.
Рекламе, как разновидности средств коммуникации с потребителем, присущи следующие признаки:
1) реклама является видом информации, распространяемой в любой форме и с помощью любых средств, в том числе и невербальных.” [1]
При этом рекламу, основной функцией которой является передача информации, следует отличать от публичной оферты (предложения заключить договор, адресованного неопределенному кругу лиц): реклама никак не связывает рекламодателя: он может произвольно менять условия реализации товара либо вообще отказаться от его продажи.
2) предметом рекламы является определенное юридическое или физическое лицо, товар, идея, начинание. [1]
Целью рекламы может быть:
- увеличение объема продаж;
- привлечение внимания торговых посредников;
- ознакомление потребителей с новой продукцией;
- формирование определенных предпочтений у потребителя;
- оказание влияния на решение покупателя совершить покупку в настоящий момент
- создание благоприятного образа (имиджа) предприятия и т. п.
Упражнение “Определите цели рекламы”:
прослушиваются примеры телевизионной или радиорекламы, учащиеся должны определить цели рекламы в каждом конкретном случае.
В современном бизнесе в рекламировании товара участвуют обычно несколько лиц:
1) рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации, как правило, реализующее рекламируемые товары, работы, услуги и потому заказывающее рекламу у рекламопроизводителя, приводящего рекламную информацию к готовой для распространения форме.
2) рекламопроизводитель (как правило, это рекламное агентство) придумывает сюжет рекламы, удачное и емкое обращение к покупателю, а затем непосредственно осуществляет рекламный замысел (снимает видеоролик, печатает рекламный плакат, создает оригинал-макет рекламы для публикации в газете или журнале и т. п.).
3) рекламораспространитель, который размещает рекламную информацию путем предоставления или использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (теле- или радиокомпании, издательства, собственники рекламных щитов и т. п.) [1]
“Виды рекламы. Таковых существует несколько:
- информативная реклама предпочтительна на стадии выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;
- увещевательная (сравнительная) реклама преследует цель создать избирательный спрос на товар определенной марки, утвердить его преимущество за счет сравнения с такими же товарами другой марки;
- напоминающая реклама используется в основном, чтобы заставить потребителя постоянно помнить товар, потребительские качества которого ему известны (общеизвестные либо сезонные товары);
- подкрепляющая реклама стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.
Реклама также может быть классифицирована в зависимости от средств ее распространения: СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет), наружная реклама (реклама на улицах), индивидуальные письма, реклама на движущихся носителях, реклама на месте продажи, листовки, каталоги, плакаты, сувенирная реклама.” [1]
Работа в тетрадях. Учащиеся записывают виды рекламы.
Самыми эффективными способами рекламы являются средства массовой информации – газеты, телевидение и радио. С их помощью реклама становится доступной для огромного количества потребителей, быстро запоминается, становится легко узнаваемой
Упражнение “Узнай рекламу”:
учитель начинает говорить запоминающиеся фразы теле- или радиорекламы, дети продолжают , или учитель говорит конец фразы, а дети должны сказать начало. Можно предложить узнать рекламу по высказанной фразе.
Например:
........ вкус - на зависть, качество - на совесть
(Майонез Махеев)
........8-800-2000-600 (AVON); Танки грязи ........ (не боятся)
(реклама КамАЗа)
Эльдорадо - учитесь....... (как надо!)(реклама
магазина “Эльдорадо”)
А ты налей и ........(отойди) (реклама сока “Моя
семья”)
Не дадут поесть по-человечески! (реклама сыра
“Hohland”)
Страна чудес молочных.. (реклама йогурта “Чудо”)
и т.п.
“Реклама обходится предпринимателю недешево. Обычно на нее уходит 0,5 – 7% и более средств от объема продаж в денежном выражении. И тем не менее многие производители идут на это, потому что реклама – одно из главных средств стимулирования сбыта. Прежде чем решить, тратить ли деньги на рекламу, рекламодателю нужно подумать: нужна ли она? Достаточно большое количество предприятий прекрасно обходятся без рекламы, если у них сложились надежные и стабильные каналы сбыта.
Для того чтобы правильно выбрать форму проведения рекламной кампании, не выходя при этом за рамки имеющегося бюджета на рекламу, предстоит всерьез заняться анализом потенциальных потребителей: кто они такие? Где чаще всего бывают? Какие газеты и журналы читают? и т.п.” [1]
Решив тратить деньги на рекламу, предприниматель должен внимательно следить за ее эффективностью. Например, если целью рекламной кампании было увеличение объема продаж, а количество продаваемого товара не увеличивается, значит, реклама проводится неправильно и деньги тратятся впустую.
Упражнение по расчёту бюджета на рекламу
Задача: Предприниматель запланировал объём продажи товара в 150 тысяч рублей. На рекламу он согласен потратить не более 2,5% от объёма продаж. Определите бюджет на рекламу.
Решение: 150000 : 100 х 2,5 = 3750
Ответ: Бюджет на рекламу составляет 3750 рублей
Всегда нужно помнить, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой!
“Правовое регулирование рекламы. Реклама обладает сильным потенциалом влияния на потребителя и может быть использована ему во вред, поэтому государство устанавливает требования к рекламе.
А. Реклама должна быть очевидной и распознаваемой без специальных знаний. Поэтому целенаправленное обращение внимания в кинофильмах, книгах, радиопостановках на конкретную марку товара либо на его изготовителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки “на правах рекламы”) не допускается.
Б. Законодательство также запрещает скрытую рекламу, оказывающую не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами.
В. Закон о рекламе не допускает рекламу товаров запрещенных к производству и реализации, а также рекламу об услугах лица, не получившего лицензию, если такая лицензия необходима.
Г. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к onacным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Д. Запрещена недобросовестная реклама, которая:
- дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Так, например, недобросовестной будет признана реклама квартир “в доме рядом с парком”, в то время как парк выполняет роль санитарной зоны вокруг АЭС.
Е. Запрещена недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о таких характеристиках товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, место происхождения товара, его наличие на рынке, стоимость на момент распространения рекламы; возможность возврата, ремонта и обслуживания товара; его сроки службы и годности; его официальное признание, медали, призы, дипломы и иные награды.
Ж. Особо тяжким видом рекламы является заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Не допускается неэтичная реклама, которая:
- содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
- порочит государственные символы (флаги, гербы гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;
- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
В связи с тем, что реклама, распространяемая в СМИ, доступна не только взрослым, но и детям, отличающимся легковерностью и отсутствием опыта, законодательство предусматривает ряд норм, защищающих несовершеннолетних, а также психологический климат в семье. Так, не допускаются:
- дискредитация авторитета родителей и воспитателей;
- внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;
- привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними;
- размещение в рекламе информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
- создание у несовершеннолетних искаженного представления о стоимости товара для несовершеннолетних, в частности путем применения слов “только”, “всего” и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.” [1]
Работа в тетрадях. Учащиеся записывают конспект о правовом регулировании рекламы.
Физкультминутка
Требования к рекламе, размещаемой в радио- и телепередачах, следующие:
Запрещено прерывать рекламой и совмещать с ней следующие радио- и телепередачи: детские, образовательные, религиозные, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут.
Передачи, продолжительность трансляции которых составляет более 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще чем через каждые 15 минут.
При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.
В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Правом осуществлять государственный контроль в сфере рекламы обладает федеральный антимонопольный орган.
В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан опубликовать за свой счет контррекламу.
В том случае, если ненадлежащей рекламой нарушаются права и законные интересы третьих лиц, а также наносится вред их имуществу, чести, достоинству, деловой репутации, нарушитель несет перед потерпевшим гражданско-правовую ответственность (возмещение вреда).
Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда.
Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность (ст. 182 УК РФ) и наказывается штрафом (в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда) либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет [1]
5. Закрепление.
Решение задачи:
Продавец, описывая потребительские качества холодильника, указал, что на него дается гарантия качества и что покупатель в течение года с момента покупки сможет бесплатно отремонтировать его в гарантийной мастерской. Её адрес и телефон он сможет найти в инструкции на товар.
Когда холодильник сломался, и покупатель попробовал найти гарантийную мастерскую, выяснилось, что телефонный номер, указанный в инструкции, принадлежит обычной квартире, не имеющей к ремонту холодильников ни малейшего отношения.
Пользуясь определением и признаками рекламы, определите, можно ли высказывание продавца признать рекламой товара. Какие меры ответственности могут быть применимы к магазину за ненадлежащую рекламу.
Ответ:
Ситуация, когда продавец описывает потребителю товары, предлагаемые магазином, подпадает под законодательное определение рекламы. Квалификация описания продавца как просто недостоверной либо как заведомо ложной рекламы напрямую зависит от его осведомлённости о недостоверности сведений о гарантийном ремонте товара.
В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе, нарушитель обязан опубликовать за свой счёт контррекламу. Кроме того, он несёт административную ответственность в виде предупреждения или штрафа до 200 минимальных размеров оплаты труда. Если это- заведомо ложная реклама, то она влечёт уголовную ответственность (ст.182 УК РФ и наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо исправительными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок от трёх до шести месяцев. [2]
6. Завершение
Итоги урока.
Домашнее задание: представьте себя предпринимателем, придумайте рекламу для “своего” предприятия или для “своей” продукции
Список использованной литературы:
- Кашанина Т.В., Кашанин А.В. Право и экономика: Учебное пособие для 10-11 классов школ гуманитарного профиля. Книга 2.- М.: Издательский дои “Новый учебник”, 2004.
- Кашанина Т.В., Кашанин А.В. Право и экономика: Методическое пособие для учителя 10-11 кл. Ч. 2. - М.: Издательский дои “Новый учебник”, 2004.
- Леонтьев А. В. Технология предпринимательства. 9 кл.: Учебник для общеобразовательных учебных заведений. - М.: Дрофа, 2001.
- Леонтьев А. В. Технология предпринимательства. 9 кл.: Поурочное планирование. - М.: Дрофа, 2002.