Лингвистические особенности перевода рекламных слоганов

Разделы: Иностранные языки


В связи с неоспоримой ролью английского языка как международного, а также с возрастающим интересом обучающихся к переводу различных английских слов, устойчивых выражений, названий компаний, которые они постоянно встречают в жизни, в интернете и при первых попытках поиска работы, лингвистические особенности перевода, в данном случае рекламных слоганов, представляется актуальной темой, и не только для обучающихся, но и для всех интересующихся этой областью деятельности.

С помощью данной статьи хотелось бы в краткой и интересной форме ответить на многие вопросы обучающихся, повысить их интерес и мотивацию к изучению английского языка и, что не менее важно, вспомнить о том, что придает любому языку яркость и красоту и самое главное делает нашу речь более грамотной, это фигуры речи, которые свойственны не только иностранному языку, но и нашему родному языку. Данная цель представляется выполнимой на примере перевода рекламных слоганов.

Реклама является важной частью культурной, политической и экономической жизни общества, а также способствует его развитию. Реклама — важнейший инструмент стимулирования процесса производства и совершенствования выпускаемых товаров. Основная идея рекламы выражается в ее слогане — краткой афористичной фразе, являющейся своеобразной формулой рекламной идеи.

Текст рекламы принципиально отличается, например, от научного текста и приближается по своим характеристикам и особенностям к художественному. Рекламный текст выступает как совокупность нескольких знаковых составляющих: вербальной, музыкально-звуковой, мимической, живописной, театральной и др. Эти языки культуры, а также их единицы сообщения, дополняя друг друга, создают определенную эмоциональную и смысловую наполненность текста, обретающего таким образом художественную окраску. Для сохранения функциональности рекламный текст должен обладать как избыточностью для надежности коммуникации, так и быть достаточно лаконичным и естественным в процессе восприятия.

Все отклонения от исходного уровня текста — его норматива — создаются приемами, придающими художественной речи именно черты стилистической самобытности, экспрессивности, убедительности. К этим приемам искусства, создающим ощущение новизны и оригинальности сообщения и повышающим его запоминаемость, а также поддерживающим уровень интереса, обращается и реклама. Один из подобных приемов — прием отстранения. Его применение обусловлено тем, что вещи, воспринимаемые постоянно, ежедневно, теряют часть своих смыслов и значений — как семантических, так и эстетических. И для того, чтобы увидеть эту вещь, узнать ее, необходимо перевести значение этой вещи из одного семантического ряда — знакомого, привычного — в другой, связывая ассоциативным путем его старое значение с новым видением, отстраняющим прежнее. Подобный тип презентации предмета в новом парадоксальном качестве характерен, в частности, для поп-арта. Например, пустая консервная банка на фоне шелка, позолоты, черного бархата, или просто выставленная в качестве музейного экспоната превращается в вещь в высшей степени осмысленную и художественно наполненную.

Наряду с приемом отстранения существует также такой прием как аллюзия — т. е. воспроизведение какой-либо части текста (формы, смысла, цитаты), заимствованное из известных книг, фильмов, пословиц, поговорок, крылатых выражений, сюжетов, тем музыкальных произведений. К примеру, в рекламе “Opel Monza. Красавица и чудовище” перефразируется заглавие произведения Ж. Кокто “Красавица и чудовище”, в рекламе авиалиний Swissair представлен парафраз поговорки “Old love never dies” (“Старая любовь никогда не умирает”). [5:304-319]

Рекламный текст должен быть привлекательным, это в основном зависит от оригинальности заголовка, слогана, основного рекламного текста. Таким образом, в сознании потребителя возникают ассоциации, которые создают рекламный образ, то есть открытие каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Большую роль при создании ассоциаций играют тропы и фигуры речи.

Тропы — это обороты речи, в которых слова или выражения употребляются в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые обладают каким-либо общим признаком. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. Тропы — это метафора, метонимия, синекдоха, персонификация, антономасия, ирония, энантиосемия, эвфемизм, гипербола, эпитеты, литота, сравнение, аллегория и некоторые другие. Рассмотрим тропы, которые наиболее часто встречаются в рекламных слоганах. [3:93-101]

Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство и подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество; в рекламе являются наиболее действенными.

  • Delighting you always. Advanced simplicity. (Canon) - Для невероятных, смелых идей.
  • Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.
  • Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.
  • Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.
  • Чернее черного (тушь blackest black от Great Lash).

Сравнения — сопоставление двух явлений с целью пояснения одного с помощью другого. В рекламе используются для достижения оригинального звучания.

  • See the Wonder...Feel the brilliance... Touch the World. (Swarovski) - Чистые, как любовь.
  • Vanish. Больше, чем отбеливатель.
  • Opel. Больше, чем средство передвижения.
  • Pure into the future. (Persil-color) - Краски ярче лета.
  • Promesse Casharel. Это больше, чем аромат, это обещание.

Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. К гиперболе обращаются, когда хотят подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, так как она создает более четкий рекламный образ.

  • Following your own rules. Audi A6. - Audi A6. Победитель получает все.
  • BMW. Beyond rational. - BMW. Курс на превосходство.
  • Жевательная резинка “Стиморол”. Вкус на грани возможного.
  • Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и понятия. Объект рекламы получает предметность и становится частью нашей жизни.

  • Citibank. Where money lives.
  • Спортивная модель Chrysler Viper. Осторожно, ядовита! (в слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает “ядовитая змея, гадюка”).
  • Nissan Micra. Ты и Micra. Идеальная пара.
  • Nissan Almera automobile. The most reliable member of your family.
  • Батончик Milky Way. В нем так много молока, он того и гляди замычит.
  • “Вискас” знает и понимает кошек.
  • Обувная фирма. Ваши ноги выбирают Klember!

Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

  • Lexus. The Passionate pursuit of Perfection. - Lexus. Неудержимое стремление к совершенству.
  • Honda. The Power of Dreams. - Honda. Сила мечты.
  • Chibo. Из самого сердца Бразилии.
  • Nestle for men. Нежность в тонком переплете.
  • “Мотилиум” - мотор для вашего желудка.
  • Orion Choco-pie. Минуты нежности.

Метонимия — это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении и находится с первым в отношении ассоциации по смежности.

  • Chevrolet Lacetti. Большой плюс итальянского дизайна.
  • Chevrolet Aveo. Большой плюс городской жизни. (Логотипом автомобиля является изображение плюса.)

Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия. К ним относятся: аллитерация, ассонанс, анафора, оксюморон, синтаксический параллелизм, парономасия, парафраза, игра слов, риторический вопрос. Рассмотрим речевые фигуры, которые наиболее часто употребляются в рекламных слоганах. [3:101-104]

Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя.

  • BMW Mini. Is it love? - BMW Mini. Может это любовь?

Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара. Существуют следующие приемы: анафора и эпифора. Анафора — это одинаковое начало фразы.

  • Health Is Vital. Start With Your Skin. (Vichy) - Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.
  • “Фалиминт”. Поможет горлу. Поможет вам.
  • Nissan Primera. Новая Primera. Новая форма разума.
  • “Пежо”. Сделано для удовольствия. Сделано для вас.
  • Духи Hugo. Твой аромат — твои правила.
  • Эпифора — это одинаковое окончание фразы.
  • Buick Riviera car. You're due. Definitely due.

Синтаксический параллелизм — это одинаковое синтаксическое построение фразы.

  • Subaru. Think. Feel. Drive. - Subaru. Мыслить. Чувствовать. Управлять.
  • Audi S Line. More horses. Fewer seconds.
  • Бытовая техника Indesit. Мы работаем — Вы отдыхаете.
  • Батончик Twix. Сделай паузу — скушай Twix.
  • Белье “Триумф”. Совершенство тела. Торжество души.

Аппликация — использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

  • Dodge. Grab life by the horns. - Dodge. Возьми быка за рога.

Аллитерация — повторение согласных звуков, особенно в начале слов, для усиления.

  • Otp bank. Десятилетний опыт оптимальных решений.
  • Nissan X-trail. Экстремальная натура.

Оксюморон — это соединение двух антонимических понятий.

  • Fiat Strada cars. Hand-built by robots. - Вручную собран роботами.

Парономасия — это намеренное соположение в речи разных слов, частично совпадающих по звучанию.

  • Автомобиль Hyundai Accent. Легковая жизнь.
  • Автомобиль Renault Kangoo. Оборотистый малый.

Игра слов — это использование одинаковых по звучанию, но разных по значению слов (омонимы) или разных значений одного слова (полисемия).

  • Drive your way. (Hyundai Terracan) – “Проходимец” класса люкс.
  • Volvo S40. Жемчужина эVOLVOции.
  • Beautiful hair needs an expert. (шампунь Wella) – Вы WELLиколепны.

Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на другие языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем обычно не превышает 7 слов. Перевод слогана на другой язык должен верно отражать коммуникативную цель, точно передавать содержащуюся в нем информацию, быть коротким, запоминающимся, содержать торговую марку, соответствовать принятому стилю, доносить отношение автора к описываемому.

Наиболее употребительными словами в английской рекламе являются: “you”, “discovery”, “safety”, “money”, “proven”, “results”, “love”, “guarantee”, “save”, “new”, “easy”, “health”. Кстати, в этом списке нет слова “free”. Одними из наиболее употребительных в российской рекламе являются следующие существительные: “улучшение”, “экономия”, “прибыль”, “потребность”, “поиск”, “правда”, “истина”, “сделка”, “сенсация”, “революция”, “шанс”; глаголы: “представить”, “объявить”, “известить”, “предложить”, “советовать”, “сравнить”, “спешить”; наречия: “сейчас”, “теперь”, “здесь”, “сегодня”, “вдруг”, “впервые”, “желательно”, “быстро”, “легко”, “восхитительно”, “изумительно”; прилагательные: “загадочный”, “магический”, “эффективный”, “натуральный”, “выгодный”, “первый”, “последний”. [2:16-17]

Традиционно перевод рассматривается с точки зрения верности, то есть насколько полно и точно передается содержание оригинала. В действительности перевод предназначен для того, чтобы передать читателю определенные идеи и эмоциональные состояния. Таким образом, перед оригиналом и переводом стоит одна и та же задача — определенным образом повлиять или воздействовать на читателя. Поэтому перевод должен быть репрезентативным, то есть являться полноправной заменой текста оригинала.

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиента. Придумать верный слоган - это искусство, которое невозможно без знаний в области психологии, лингвистики, социологии и маркетинга.

Таким образом, задача перевода рекламных слоганов ставится очень серьезно. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Иными словами, можно сказать, что слоган создается, практически, заново, так как текст слогана нацелен на то, чтобы расширить круг потребителей.

Источники.

  1. Голденков М.А. Осторожно! Hot Dog! Современный активный English / М.А. Голденков. - М.: “ЧеРо”, “Юрайт”, 2012. - 272 с.
  2. Зайцева Л.А. Английский язык в рекламе / Л.А. Зайцева. - М.: Флинта, МПСИ, 2012. - 112 с.
  3. Карпова С.В. Международное рекламное дело / С.В. Карпова. - М.: КНОРУС, 2011. - 288 с.
  4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Изд-во ЛКИ, 2011. - 280 с.
  5. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2011. – 462 с.
  6. Павловская А.В. Как иметь дело с англичанами. Несентиментальное путешествие / А.В. Павловская. - М.: Изд-во МГУ, 2012. - 208 с.
  7. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур: Учебное пособие / С. Г. Тер-Минасова. - М.: Слово/Slovo, 2012. - 344 с.
  8. Профессиональный нейминг. http://www.ernica.ru/service/classes/naming/29/
  9. База рекламных слоганов. http://www.textart.ru/database/slogan/2-bank-advertising-slogans.html
  10. База рекламных слоганов. http://www.sloganbase.ru/?PageID=21