В связи с неоспоримой ролью английского языка как международного, а также с возрастающим интересом обучающихся к переводу различных английских слов, устойчивых выражений, названий компаний, которые они постоянно встречают в жизни, в интернете и при первых попытках поиска работы, лингвистические особенности перевода, в данном случае рекламных слоганов, представляется актуальной темой, и не только для обучающихся, но и для всех интересующихся этой областью деятельности.
С помощью данной статьи хотелось бы в краткой и интересной форме ответить на многие вопросы обучающихся, повысить их интерес и мотивацию к изучению английского языка и, что не менее важно, вспомнить о том, что придает любому языку яркость и красоту и самое главное делает нашу речь более грамотной, это фигуры речи, которые свойственны не только иностранному языку, но и нашему родному языку. Данная цель представляется выполнимой на примере перевода рекламных слоганов.
Реклама является важной частью культурной, политической и экономической жизни общества, а также способствует его развитию. Реклама — важнейший инструмент стимулирования процесса производства и совершенствования выпускаемых товаров. Основная идея рекламы выражается в ее слогане — краткой афористичной фразе, являющейся своеобразной формулой рекламной идеи.
Текст рекламы принципиально отличается, например, от научного текста и приближается по своим характеристикам и особенностям к художественному. Рекламный текст выступает как совокупность нескольких знаковых составляющих: вербальной, музыкально-звуковой, мимической, живописной, театральной и др. Эти языки культуры, а также их единицы сообщения, дополняя друг друга, создают определенную эмоциональную и смысловую наполненность текста, обретающего таким образом художественную окраску. Для сохранения функциональности рекламный текст должен обладать как избыточностью для надежности коммуникации, так и быть достаточно лаконичным и естественным в процессе восприятия.
Все отклонения от исходного уровня текста — его норматива — создаются приемами, придающими художественной речи именно черты стилистической самобытности, экспрессивности, убедительности. К этим приемам искусства, создающим ощущение новизны и оригинальности сообщения и повышающим его запоминаемость, а также поддерживающим уровень интереса, обращается и реклама. Один из подобных приемов — прием отстранения. Его применение обусловлено тем, что вещи, воспринимаемые постоянно, ежедневно, теряют часть своих смыслов и значений — как семантических, так и эстетических. И для того, чтобы увидеть эту вещь, узнать ее, необходимо перевести значение этой вещи из одного семантического ряда — знакомого, привычного — в другой, связывая ассоциативным путем его старое значение с новым видением, отстраняющим прежнее. Подобный тип презентации предмета в новом парадоксальном качестве характерен, в частности, для поп-арта. Например, пустая консервная банка на фоне шелка, позолоты, черного бархата, или просто выставленная в качестве музейного экспоната превращается в вещь в высшей степени осмысленную и художественно наполненную.
Наряду с приемом отстранения существует также такой прием как аллюзия — т. е. воспроизведение какой-либо части текста (формы, смысла, цитаты), заимствованное из известных книг, фильмов, пословиц, поговорок, крылатых выражений, сюжетов, тем музыкальных произведений. К примеру, в рекламе “Opel Monza. Красавица и чудовище” перефразируется заглавие произведения Ж. Кокто “Красавица и чудовище”, в рекламе авиалиний Swissair представлен парафраз поговорки “Old love never dies” (“Старая любовь никогда не умирает”). [5:304-319]
Рекламный текст должен быть привлекательным, это в основном зависит от оригинальности заголовка, слогана, основного рекламного текста. Таким образом, в сознании потребителя возникают ассоциации, которые создают рекламный образ, то есть открытие каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Большую роль при создании ассоциаций играют тропы и фигуры речи.
Тропы — это обороты речи, в которых слова или выражения употребляются в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые обладают каким-либо общим признаком. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. Тропы — это метафора, метонимия, синекдоха, персонификация, антономасия, ирония, энантиосемия, эвфемизм, гипербола, эпитеты, литота, сравнение, аллегория и некоторые другие. Рассмотрим тропы, которые наиболее часто встречаются в рекламных слоганах. [3:93-101]
Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство и подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество; в рекламе являются наиболее действенными.
- Delighting you always. Advanced simplicity. (Canon) - Для невероятных, смелых идей.
- Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.
- Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.
- Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.
- Чернее черного (тушь blackest black от Great Lash).
Сравнения — сопоставление двух явлений с целью пояснения одного с помощью другого. В рекламе используются для достижения оригинального звучания.
- See the Wonder...Feel the brilliance... Touch the World. (Swarovski) - Чистые, как любовь.
- Vanish. Больше, чем отбеливатель.
- Opel. Больше, чем средство передвижения.
- Pure into the future. (Persil-color) - Краски ярче лета.
- Promesse Casharel. Это больше, чем аромат, это обещание.
Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. К гиперболе обращаются, когда хотят подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, так как она создает более четкий рекламный образ.
- Following your own rules. Audi A6. - Audi A6. Победитель получает все.
- BMW. Beyond rational. - BMW. Курс на превосходство.
- Жевательная резинка “Стиморол”. Вкус на грани возможного.
- Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и понятия. Объект рекламы получает предметность и становится частью нашей жизни.
- Citibank. Where money lives.
- Спортивная модель Chrysler Viper. Осторожно, ядовита! (в слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает “ядовитая змея, гадюка”).
- Nissan Micra. Ты и Micra. Идеальная пара.
- Nissan Almera automobile. The most reliable member of your family.
- Батончик Milky Way. В нем так много молока, он того и гляди замычит.
- “Вискас” знает и понимает кошек.
- Обувная фирма. Ваши ноги выбирают Klember!
Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.
- Lexus. The Passionate pursuit of Perfection. - Lexus. Неудержимое стремление к совершенству.
- Honda. The Power of Dreams. - Honda. Сила мечты.
- Chibo. Из самого сердца Бразилии.
- Nestle for men. Нежность в тонком переплете.
- “Мотилиум” - мотор для вашего желудка.
- Orion Choco-pie. Минуты нежности.
Метонимия — это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении и находится с первым в отношении ассоциации по смежности.
- Chevrolet Lacetti. Большой плюс итальянского дизайна.
- Chevrolet Aveo. Большой плюс городской жизни. (Логотипом автомобиля является изображение плюса.)
Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия. К ним относятся: аллитерация, ассонанс, анафора, оксюморон, синтаксический параллелизм, парономасия, парафраза, игра слов, риторический вопрос. Рассмотрим речевые фигуры, которые наиболее часто употребляются в рекламных слоганах. [3:101-104]
Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя.
- BMW Mini. Is it love? - BMW Mini. Может это любовь?
Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара. Существуют следующие приемы: анафора и эпифора. Анафора — это одинаковое начало фразы.
- Health Is Vital. Start With Your Skin. (Vichy) - Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.
- “Фалиминт”. Поможет горлу. Поможет вам.
- Nissan Primera. Новая Primera. Новая форма разума.
- “Пежо”. Сделано для удовольствия. Сделано для вас.
- Духи Hugo. Твой аромат — твои правила.
- Эпифора — это одинаковое окончание фразы.
- Buick Riviera car. You're due. Definitely due.
Синтаксический параллелизм — это одинаковое синтаксическое построение фразы.
- Subaru. Think. Feel. Drive. - Subaru. Мыслить. Чувствовать. Управлять.
- Audi S Line. More horses. Fewer seconds.
- Бытовая техника Indesit. Мы работаем — Вы отдыхаете.
- Батончик Twix. Сделай паузу — скушай Twix.
- Белье “Триумф”. Совершенство тела. Торжество души.
Аппликация — использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).
- Dodge. Grab life by the horns. - Dodge. Возьми быка за рога.
Аллитерация — повторение согласных звуков, особенно в начале слов, для усиления.
- Otp bank. Десятилетний опыт оптимальных решений.
- Nissan X-trail. Экстремальная натура.
Оксюморон — это соединение двух антонимических понятий.
- Fiat Strada cars. Hand-built by robots. - Вручную собран роботами.
Парономасия — это намеренное соположение в речи разных слов, частично совпадающих по звучанию.
- Автомобиль Hyundai Accent. Легковая жизнь.
- Автомобиль Renault Kangoo. Оборотистый малый.
Игра слов — это использование одинаковых по звучанию, но разных по значению слов (омонимы) или разных значений одного слова (полисемия).
- Drive your way. (Hyundai Terracan) – “Проходимец” класса люкс.
- Volvo S40. Жемчужина эVOLVOции.
- Beautiful hair needs an expert. (шампунь Wella) – Вы WELLиколепны.
Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на другие языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем обычно не превышает 7 слов. Перевод слогана на другой язык должен верно отражать коммуникативную цель, точно передавать содержащуюся в нем информацию, быть коротким, запоминающимся, содержать торговую марку, соответствовать принятому стилю, доносить отношение автора к описываемому.
Наиболее употребительными словами в английской рекламе являются: “you”, “discovery”, “safety”, “money”, “proven”, “results”, “love”, “guarantee”, “save”, “new”, “easy”, “health”. Кстати, в этом списке нет слова “free”. Одними из наиболее употребительных в российской рекламе являются следующие существительные: “улучшение”, “экономия”, “прибыль”, “потребность”, “поиск”, “правда”, “истина”, “сделка”, “сенсация”, “революция”, “шанс”; глаголы: “представить”, “объявить”, “известить”, “предложить”, “советовать”, “сравнить”, “спешить”; наречия: “сейчас”, “теперь”, “здесь”, “сегодня”, “вдруг”, “впервые”, “желательно”, “быстро”, “легко”, “восхитительно”, “изумительно”; прилагательные: “загадочный”, “магический”, “эффективный”, “натуральный”, “выгодный”, “первый”, “последний”. [2:16-17]
Традиционно перевод рассматривается с точки зрения верности, то есть насколько полно и точно передается содержание оригинала. В действительности перевод предназначен для того, чтобы передать читателю определенные идеи и эмоциональные состояния. Таким образом, перед оригиналом и переводом стоит одна и та же задача — определенным образом повлиять или воздействовать на читателя. Поэтому перевод должен быть репрезентативным, то есть являться полноправной заменой текста оригинала.
Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиента. Придумать верный слоган - это искусство, которое невозможно без знаний в области психологии, лингвистики, социологии и маркетинга.
Таким образом, задача перевода рекламных слоганов ставится очень серьезно. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Иными словами, можно сказать, что слоган создается, практически, заново, так как текст слогана нацелен на то, чтобы расширить круг потребителей.
Источники.
- Голденков М.А. Осторожно! Hot Dog! Современный активный English / М.А. Голденков. - М.: “ЧеРо”, “Юрайт”, 2012. - 272 с.
- Зайцева Л.А. Английский язык в рекламе / Л.А. Зайцева. - М.: Флинта, МПСИ, 2012. - 112 с.
- Карпова С.В. Международное рекламное дело / С.В. Карпова. - М.: КНОРУС, 2011. - 288 с.
- Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Изд-во ЛКИ, 2011. - 280 с.
- Мудров А.Н. Аксиомы рекламы / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2011. – 462 с.
- Павловская А.В. Как иметь дело с англичанами. Несентиментальное путешествие / А.В. Павловская. - М.: Изд-во МГУ, 2012. - 208 с.
- Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур: Учебное пособие / С. Г. Тер-Минасова. - М.: Слово/Slovo, 2012. - 344 с.
- Профессиональный нейминг. http://www.ernica.ru/service/classes/naming/29/
- База рекламных слоганов. http://www.textart.ru/database/slogan/2-bank-advertising-slogans.html
- База рекламных слоганов. http://www.sloganbase.ru/?PageID=21