Школа – это открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально-педагогическая система, о которой все чаще говорят как о сфере услуг, употребляя такие понятия, как конкурентоспособность, сегмент рынка, образовательная услуга, реклама и т.д. [1]. Маркетинговый аспект методической службы школы является одним из направлений оптимизации методической работы образовательного учреждения.
Устойчивый позитивный имидж школы (ИШ) сегодня можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта школы и как дополнительный ресурс управления, ресурс развития образовательного учреждения.
Имидж школы мы понимаем как эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума [2].
Необходимость формирования ИШ учреждения определяется следующими причинами:
– во-первых, сложная демографическая ситуация (особенно в малых северных городах) усиливает конкуренцию среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;
– во-вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;
– в-третьих, имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;
– в-четвертых, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательным учреждением определенной силы, в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам.
Это делает актуальной деятельность администрации школы в области прикладной (образовательной) имиджелогии.
Школа, как любая организация, проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: этап формирования; этап утверждения на определенных позициях и более или менее стабильного существования; этап инновационной деятельности при стабильно прочном положении на занимаемых позициях; и этап трансформации, приводящий либо к отмиранию, либо к очередному инновационному витку. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя.
Но поскольку проблема формирования имиджа образовательного учреждения – явление достаточно новое в области управления школой, то логичнее будет рассмотреть особенности процесса формирования имиджа не по этапам развития школы, а в соответствии с этапами работы над созданием ИШ.
Анализ нескольких технологий формирования имиджа организации (фирмы), разработанных различными авторами [1; 2; 3; 5; 6; 7; 8; 9; 10], дает основание считать, что алгоритм создания ИШ может включать:
- выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг, сложившихся представлений о школе;
- выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;
- конструирование ИШ, разработку стратегии формирования ИШ;
- непосредственное формирование ИШ;
- контроль промежуточных результатов, корректировку;
- мониторинг сформированного ИШ.
Мы предлагаем выделить три этапа формирования и подтверждения ИШ (внутреннего и внешнего).
1 этап. Начало целенаправленной работы по формированию ИШ
Внутренний имидж школы на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри школы (в аспекте создания имиджа, естественно):
- выработка педагогическим коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии школы, ее срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;
- анализ сложившейся школьной культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, ее организационным фольклором (легендами, историями, которые постоянно циркулируют в организации), с ее языком (устойчивыми словосочетаниями – "штампами"), с утвердившимися ритуалами, церемониями;
- выявление ожиданий основных “клиентов” школы – учащихся и их родителей;
- разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).
Внешний имидж, в это же время, требует следующих действий:
- разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для демонстрации духа общности, корпоративности, единения, для формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;
- рекламная продукция, выпускаемая школой, делает упор на уникальность предлагаемых школой услуг, подчеркивает их качественность.
На первом этапе создания ИШ важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала, т.к. первое впечатление от общения с сотрудниками весьма сложно (и дорого) исправить. Особое внимание необходимо уделить “мелочам” (это, в первую очередь, символы: "настенная живопись", вид досок объявлений, рекламы и плакаты на стендах школы, объявления о кружках, секциях, одежда, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, школьные праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр.) [10]. Ведь, по образному выражению имиджмейкера Бобби Джи, “кусаются комары, а не слоны” [8].
2 этап. Активное формирование ИШ
Внутренний ИШ в это время включает в себя следующее:
- работа над внедрением и укреплением традиций школы среди сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие “фирменных знаков”, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников школы (день основания и т. д.) — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому гостю школы вполне может быть одной из приветствуемых традиций;
- формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного ИШ [4];
- создание общего стиля помещений школы — в соответствии с ее традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.
Это – не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на всей территории. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем (например, быть выдержанным в гармоничной цветовой гамме, иметь на дверях функциональные таблички, выполненные в едином стиле). При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей. Профессор Шепель В.М. подчеркивал: “Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит трудно поправимый ущерб фирменной репутации” [9].
Внешний ИШ в это же время направлен на следующее:
- изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого ИШ: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;
- использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений школы;
- активное использование внешней атрибутики школы во всех видах имиджевой деятельности;
- начало связей с общественностью, проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.;
- организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся и т.д.;
- создание собственного сайта в Интернет как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения в Интернет;
- активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через наличие и функционирование детских и юношеских организаций, через конкретную деятельность по сохранению и укреплению здоровья учащихся, через связи школы с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д., через создание условий для творческого развития;
- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности школы, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет;
- организация постоянной обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий (для этого – создание временных творческих групп педагогов и учащихся с целью проведения маркетинговых прогнозирующих исследований.
По сути на данном этапе создается и отрабатывается система формирования и управления ИШ.
3 этап. Поддержка, корректировка и обновление сформированного ИШ
Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего ИШ на этом этапе предполагает:
- стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
- создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль школы (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые);
- постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг.
Управление внешним ИШ на этом этапе нацелено на следующее:
- начало рекламной кампании инновационных проектов;
- расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных вещей (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема школы и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т.д.
На каждом этапе формируются определенные информационные материалы, предназначенные для внешнего представления. Назовем их обобщенные содержательные компоненты:
- Адрес образовательного учреждения, контактные телефоны, местоположение школы и возможность до нее доехать общественным транспортом.
- Фамилия, имя и отчество директора учебного заведения; фамилии, имена и отчества заместителей директора.
- Краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития школы, изменения ее статуса.
- Миссия учебного заведения. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели образовательного учреждения. В миссии должна быть отражена специфика контингента учащихся.
- Модель выпускника учебного заведения – один из основных компонентов информационных материалов.
- Образовательная структура учебного заведения, включающая все ступени обучения (данный компонент позволяет проследить возможности самоопределения школьников внутри школы; особенности содержания образования – оригинальные предметы, учебные курсы, факультативы, кружки, секции), новизну образовательных услуг, предлагаемых школой, их конкурентоспособность.
- Образовательное пространство учебного заведения. Научно-практические связи школы. Этот компонент создает видение возможных путей продолжения профессионального самоопределения выпускников школы, а также демонстрирует условия развития личности школьника в процессе обучения.
- Традиции школьного коллектива (праздники, олимпиады, конкурсы, состязания).
- Результаты, достижения в деятельности образовательного заведения (призовые места, победы на конкурсах, конференциях, олимпиадах; социальная адаптация; поступления в высшие учебные заведения).
- Перспективы развития образовательного учреждения.
Таким образом, для того чтобы та или иная школа была привлекательной, имела свой неповторимый уже сложившийся или складывающийся образ, скорее всего, она должна иметь:
- четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии школы;
- уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;
- разнообразные и качественные образовательные услуги;
- оригинальную систему воспитательной работы, включая наличие и функционирование детских и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;
- связи с учреждениями дополнительного образования, высшими учебными заведениями, различными социальными институтами и т.д.;
- яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;
- систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых образовательных услугах.
Основными методами формирования ИШ являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры педколлектива и всего персонала школы.
Сформированный позитивный имидж школы позволит решить ряд задач:
- 1) повысить привлекательность школы, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала,
- 2) повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,
- 3) облегчить процесс введения новых образовательных услуг,
- 4) повысить уровень организационной культуры школы,
- 5) способствовать улучшению социально-психологичекого микроклимата в школьном коллективе.
В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.
Литература
- Даниленко Л.В. Имидж учебного заведения//Справочник руководителя образовательного учреждения № 1, 2003.
- Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании. 1999. № 5.
- Самохин М.Ю. и др. Бренды в образовании // журнал “РR в образовании” № 1, 2003.
- Г.Г. Почепцов. Имиджелогия. М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер” – 2002.
- Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.// журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, №1, 1998.
- Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2001.
- Томилова М.В. Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1, 1998.
- Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: “Питер”, 2000.
- Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М.: ЛИНКА – ПРЕСС, 1997.
- Ушаков К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.