Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы, которая была и остается динамичной, быстро трансформирующейся сферой человеческой деятельности. Лингвисты все чаще говорят о «языке рекламы», что означает, что реклама рассматривается как самостоятельная вторичная языковая система.
В рекламе понятие «текст» используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и других, важных для медиа продукции составляющих как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, таких как графика, образы, звуки и т.п.
Рекламные тексты классифицируются в зависимости от рекламируемого объекта, целевой аудитории и СМИ-рекламоносителя.
Ключевой фразой рекламного текста является слоган. Он призван привлечь внимание, благодаря нему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста. Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию (обобщенный императив, высказанный прямо или косвенно), эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, высокую оценку рекламируемого товара. Рекламный слоган должен быть немногословным, поскольку только краткий динамичный текст способен призвать к каким-либо действиям.
Большинство рекламодателей в России - это зарубежные компании, которые предлагают уже готовые рекламные слоганы, которые придуманы на английском языке. В связи с этим возникает проблема перевода текста рекламы и ее адаптация в русском языке. Одной из причин является типологическое отличие русского и английского языков. Английский - язык аналитический, а русский - синтетический, то есть смысл фразы, который в английском выражается через изменение формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов чаще всего русские переводчики не переводят текст дословно, а дают его семантический эквивалент.
В последнее время наметилась тенденция не переводить англоязычные рекламные слоганы, а придумывать рекламный текст на русском языке, который призван подчеркнуть достоинства рекламируемого товара на языке, понятном его потребителям. Это в большей степени касается рекламы автомобилей.
Далее проанализируем рекламные слоганы автомобилей на русском и английском языках и определим, какие языковые средства в них используются.
Основные концепты, лежащие в основе автомобильной рекламы, - это скорость, удобство, дизайн и безопасность, поэтому в рекламных текстах и на русском и на английском языке можно встретить лексику, связанную с этими понятиями.
Лидерство среди оценочных прилагательных занимает слово «новый» в русском и «new» в английском соответственно. Например: Новое поколение победителей(BMW, 3 серия), Новое мышление, новые возможности (Hyundai), новое воплощение престижа (Volkswagen Phaeton), Новый герой для привычных маршрутов (Hyundai Tucson); New Thinking, New Possibilities (Hyundai), New Doors Opened (Mercury cars) и т.д.
Другие прилагательные, часто используемые в рекламе автомобилей, могут характеризовать сам автомобиль: превосходное исполнение (Toyota Corolla), оборотистый малый (Renault Kangoo), What A Luxury Car Should Be (Lincoln), the Ultimate Driving Machine (BMW); статус владельца авто: Достойна быть Вашей (Toyota Camry), Безупречная репутация (Toyota Hiace), The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus).
Среди существительных следует отметить такие как свобода, совершенство, друг, максимум, ценность, репутация, натура, удовольствие, ощущение, надежность, уважение. В английском варианте находим expectation, perfection, power, pleasure, experience, strength, excitement, leadership. Все приведенные примеры существительных в большей степени отражают ощущения, которые можно испытать при вождении рекламируемого автомобиля, чем его качественные характеристики.
В области составления рекламных слоганов автомобилей огромную роль играет творческий подход, поскольку необходимо сделать рекламное сообщение ярким, образным, запоминающимся. Одной из таких техник является использование таких фонетических приемов как рифмовка, аллитерация и ономатопея.
Чтобы увеличить эмоциональное воздействие рекламного теста используется рифма. Чем короче рифмовка, тем она лучше запоминается, а, следовательно, потенциальный покупатель вспоминает товар и задумывается о его покупке. Среди рекламных текстов на русском языке рифмовок не очень много: Фольксваген Тегуан - серьезный облик, горячий нрав. Создатели рекламы автомобилей Toyota являются лидерами по использованию рифмы в рекламных слоганах на английском языке:
The call of the wind
Whispers your name,
And asks if you can
Come out and play.
Приведем еще несколько примеров использование рифмы в англоязычных автослоганах: Eye it - Try it - Buy it! (Chevrolet Cars), Grace…space…pace (Jaguar), Saab. Move Your Mind (Saab), Smart. Open Your Mind (Smart car - a brand of DaimlerChrysler) [1].
Использование слов, звуки которых имитируют или напоминаю т звуки природы, животных, а в нашем случае автомобилей, являются одним из действенных приемов, используемых в рекламе автомобилей. Фонетическ5ое оформление рекламного текста является таким же важным, как и правильный подбор слов, поскольку психологами доказано, что звуки могут оказывать психологическое воздействие на потенциального потребителя.
Самым ярким и запоминающимся примером использования ономатопеи является рекламный слоган японских автомобилей компании Mazda: Zoom-zoom. В русском варианте слоган звучит как Mazda - это и есть зум-зум. Для носителей русского языка данный слоган звучит необычно и большинство не знают, что же означают таинственные слова зум-зум. Zoom-zoom говорят маленькие дети в Англии, когда играют в машинки, тем самым как бы озвучивают рев мотора мощной машины - поэтому рекламные умы компании решили использовать такой оригинальный слоган для своих больших «игрушек».[2]
В автомобильной рекламе нами было отмечено использование приема аллитерации, когда повторяются согласные и гласные буквы в начале слова для создания определенного эффекта, который подчеркнул бы особенности рекламируемого автомобиля или привлек внимание к его рекламе. Например, Today. Tomorrow. Toyota. (Toyota), The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus cars). В русском языке подобных примеров не было найдено.
Таким образом, нами были проанализированы рекламные слоганы автомобилей на русском и английском языке. На основе этого можно сделать вывод, что рекламные слоганы, предъявляемые русскоязычным потребителям, не всегда являются переводами с английского языка, они могут быть созданы российскими рекламщиками. Языковые средства, которые используются в рекламе, являются разнообразными: оценочные прилагательные и абстрактные существительные, подчеркивающие технические возможности автомобиля, его качества, статус его владельца, ощущения от езды. Для привлечения внимания к рекламируемому товару могут быть использованы такие фонетические приемы как рифма, ономатопея и аллитерация.
Библиографический список
- База слоганов. Автомобили. - [Электронный ресурс]. - URL: http://texart.ru/
- Рекламные слоганы автомобилей. - [Электронный ресурс]. - URL: http://avtonovostidnya.ru/