Для современного молодого человека социальная реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.
Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека. Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социально-демографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека.
В связи с вышеуказанными обстоятельствами выбранная нами тема является актуальной на сегодняшний день.
Эмпирическое исследование восприятия социальной рекламы проводилось с помощью метода опроса в варианте анкетирования.
Выборка была сформирована из студентов факультета психологии, педагогического института, НИУ «БелГУ» в общем количестве 60 человек, из них 22 юношей и 38 девушек.
В рамках нашего исследования были использованы следующие методики:
1. Анкетирование на тему «Психологическое восприятие рекламы», К.Алексеева
Цель - изучить характер отношения студентов к социальной рекламе.
При помощи данной анкеты можно охарактеризовать социально-демографические качества испытуемых, отношение к социальной рекламе, таким ее видам-агрессивной, менее агрессивной; выявить уровень информированность о наличие социальной рекламе в своем ВУЗе; изучить наличие или отсутствие мотивации в разработке собственного проекта социальной рекламы и оценки его характера.
Сама анкета смешанного типа, включает 15 вопросов. Инструкция к анкете: Прочитайте внимательно вопросы. К вопросам с предложенными вариантами ответов, выберите только один ответ, который более характерен для вас.
Обработка результатов анкеты для группового исследования производится при помощи анализа частот, где выявляются те доминирующие ответы, характерные для большинства испытуемых.
2. Проективная методика изучения характера реакций на социальную рекламу
Цель - позволяет оценить характер оценок предпочтений в выборах интересной и неинтересной социальной рекламы.
Методика также позволяет определить основную мотивацию выбора; тип выбранных рекламных сообщений; характер эмоциональных реакций на рекламные сообщения.
В методику входит 25 плакатов социальной рекламы, с различным тематическим содержанием и разной степенью агрессивности (от агрессивной до менее агрессивной (доброжелательной).
Испытуемому дается следующая инструкция:
1. Из 25 предложенных рекламных плакатов выберите тот: который наиболее заинтересовал вас, который меньше всего заинтересовал я вас. Обоснуйте свой выбор этих 2-х плакатов. Дайте как можно больше ассоциаций возникающих при более пристальном рассмотрении этих 2-х выбранных вами рекламных плакатов.
Анализ отношения к социальной рекламе (по результатам анкеты)
Оценка социальной рекламы как стимула отражена у студентов представлены в рисунке 1.
Рис. 1. Оценка отношения к социальной рекламе у студентов
На большинство студентов (77%) социальная реклама оказывает влияние. При этом доля студентов женского пола (83%) здесь больше.
При этом наибольшее влияние оказывает агрессивная реклама (43%). На втором месте по влиянию-менее агрессивная реклама (40%). У остальных испытуемых (17%) ответы, что реклама никакого типа на них не оказывает влияния. При этом доля лиц женского пола и мужского по этим факторам имеют идентичные в выборы, которые также совпадают с характером оценки влияния агрессивной и менее агрессивной рекламы у всей выборки студентов. На вопрос об отношении к той социальной рекламе, которая есть, доля ответов всей группы распределилась по следующим рангам. Так первое место занимает ответ «не знаю, что у нас в Вузе есть соц. реклама». Этот ответ зафиксирован у 37% испытуемых. При этом большая доля студентов мужского пола (67%) выбрала именно этот ответ. На «втором месте» находится ответ о нейтральном или незаинтересованном отношении к проектам социальной рекламы в своем ВУЗе (33%). В этом ответе доминируют девушки (44%). На третьем месте стоит ответ «только с интересом воспринимаю информацию, но не более того» (30%). Здесь также доминирующий выбор- у девушек (39%). При этом данная группа студентов не стремится следовать информации в Вузовской социальной рекламы.
Для студентов этой группы (80%) не характерно стремится самим разработать проект социальной рекламы. И данный ответ больше характерен для студентов мужского пола (83%). В гипотетической ситуации создания рекламного проекта социальной направленности данная группа студентов (63%) предпочла агрессивный тип рекламы. Причем это предпочтение больше выражено оказалось у девушек (72%)
Для студентов данной группы на 1 месте находится тема «милосердие к животным» (24%). На втором - тема «соблюдение законов» (21%). То ест для данных студентов вероятно важно быть законопослушными и требовать этого от других. Кроме того, они также озабочены охраной животных.
Менее всего для данных студентов оказалась тема «забота о старшем поколении» (0%), они эту тему не отнесли в разряд особо нуждающихся в социальной рекламе. Также наименьшие места заняли темы антинаркотической рекламы (наркотики, табак, алкоголь). Мы здесь можем только предположить, что тема заботы о старшем поколении и ведение здорового образа жизни вероятно являются нормальными и включены в структуру ценностей у этих студентов и не нуждаются в рекламе.
Своих вариантов тем, нуждающихся в социальной рекламе студенты не предложили.
Для девушек наиболее актуальны оказались темы (милосердие к животным и соблюдение законов). Для девушек также оказались следующие темы, которые вовсе не нуждаются в социальной рекламе. Это: наркотики, алкоголь, безопасный секс, забота о старшем поколении.
Для юношей наиболее актуальной оказалась темы безопасного секса (27%) и милосердие к животным (17%). Для юношей темами, которые по их мнению не нуждаются в социальной рекламе оказались: забота о старшем поколении, охрана окружающей среды и безопасная езда на дороге.
Корреляционный анализ взаимосвязей показателей оценок плакатов социальной рекламы у студентов
Для выяснения взаимосвязей показателей оценок и выборов плакатов социальной рекламы нами был проведен корреляционный анализ (критерий Спирмена). Значимые корреляции между показателями представлены в рисунке 2.
Рис. 2. Корреляционные связи между показателям оценок и выборов рекламных плакатов
Так отрицательная взаимосвязь между выбором плаката наиболее заинтересовавшего и реакцией на плакаты социальной рекламы в виде смеха, может быть проинтерпретирована следующим образом. Для студентов данной группы выбор плаката заинтересовавшего взаимосвязан с тенденцией ограничивать реакции юмора на данный выбор, и может быть использовать обратно противоположные юмору реакции, так например, стремление серьезно воспринимать рекламное сообщение.
Эмоциональный фон в восприятии плакатов социальной рекламы положительно взаимосвязан с выбором плаката, менее интересного, а также отрицательно-с желанием следовать запрещающей информации. Таким образом, положительные эмоции у студентов взаимосвязаны со стремление следовать запретам и социальным нормативам и выбирать менее интересный плакат, не дающий столь сильную эмоциональную реакцию
Также выявлена отрицательная взаимосвязь между такими реакциями на плакаты как стремление оказывать помощь и поступать вопреки запретной информации в рекламном сообщении. То есть для студентов также характерно при стремлении оказывать помощь, заняться благотворительной деятельности одновременно стремится соблюдать те нормативы, которые заложены в запрещающей информации рекламных сообщений.
Для студентов интерес к рекламе, которая оказалась главным образом агрессивного характера, взаимосвязан с тенденцией стать значительной фигурой в своем социальном окружении наряду с тем, что в одновременно искренний интерес к окружающим людям снижается. Кроме того интерес к агрессивной рекламе взаимосвязан со стремлением получать эмоциональное насыщение.
При этом выбор рекламы наименее привлекательной (в большинстве- это оказалась менее агрессивная реклама), наоборот взаимосвязан с актуализацией таких качеств и черт личности как: стремление соблюдать общественные нормы и требования, хорошие адаптивные способности и доброжелательное отношение к людям.
Также были обнаружены положительные взаимосвязи между эмоциональной реакцией на плакаты с социальной рекламой и такими чертами личности как: хорошие коммуникативные способности и умение взаимодействовать с другими, помогать им, защищать благополучие других людей. Таким образом, позитивный фон эмоциональных реакций на содержание социальной рекламы стимулирует альтруистическую направленность личности студентов.
Такая поведенческая реакция на социальную рекламы, как стремление не соблюдать социальные запреты, отраженные в рекламных сообщениях отрицательно взаимосвязано с ценностным идеалом «универсализм», предполагающим помощь всем людям, вне зависимости от расовой принадлежности, вероисповедания, и т.п. И, наоборот, соблюдение социальных норм, актуализирует тенденцию помогать всем людям.
Данный факт также подтверждается и положительной корреляционной связью между такой реакцией на рекламу, как стремление помогать другим и таким ценностным идеалом как доброта, характеризующимся как стремлением быть полезным людям, проявлять заботу о других.
Таким образом, влияние рекламы на ценности и адаптивный потенциал личности неоспоримо. При этом реклама агрессивного характера не актуализирует у студентов альтруистические качества личности, способность к аффилиации, заботе о других, и снижает адаптационный потенциал: низкие коммуникативные способности и отказ от следования морально-нравственным нормативам, наоборот стимулирование только потребности к испытанию глубоких эмоциональных ощущений, гедонистической направленности.
Список использованных источников
- Алейникова Т.В. Психоанализ: Учеб. пособие. - Ростов н/д: Феникс, 2014. - 256 с.
- Антипов К Три изменения эффективности рекламы // Рекламодатель, 2011. - №4. - С11-14.
- Бодров В.А. Информационный стресс. - М:Пре-Пер-Се, 2016. - С.23.
- Богоявленская Д.Б. Интеллектулаьная активность как проблема творчества .- Р-н-Д: Феникс, 2013. - 256с.
- Бузин В. Анатомия рекламного блока//Рекламные технологии, 2015. - №8. - С. 24-26.
- Вишневский Ю.Р., Шапко В.Т. Социология молодежи - Екатеринбург, 2014. - 322 с.
- Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. - СПб., 2014. - 420с.
- Геращенко Л. Психология рекламы. - М: АСТ, Владимир: ВКТ, 2008. - 299 с.