1. Введение
Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста. В мире постоянно происходят различные изменения, затрагивающие все стороны жизни. Мы видим, как выросло значение рекламы в наши дни, поэтому растет и важность рекламных текстов. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленности. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды и т.д. Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления.
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка, на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая, в свою очередь, также имеет обратную функцию; могут использоваться такие чисто технические приемы, как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
Цель настоящей работы - обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на русский, а также постараться найти некоторые способы их разрешения.
Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиатексты в мировом информационном пространстве.
Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.
Тема данной работы (Особенности перевода рекламных текстов.) очень актуальна, потому что именно англоязычная реклама занимает ведущее положение в мировом информационном потоке как в плане объема, так и в плане влияния.
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия:
1) функция воздействия языка реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности;
2) функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация: она повсюду независимо от нашего желания.
В русском языке слово "реклама" используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: рекламы как сферы человеческой деятельности и рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:
1) Advertising в смысле "the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; "the activity of advertising" (Oxford Advanced Learner's Dictionary); "the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements" (Longman Dictionary of English Language and Culture);
2) Advertisement в значении "a public notice offering or asking for goods, services, etc" (OALD); "something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television" (LDELC).
2. Роль перевода в современном мире
XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве человечества. Благодаря массовой информации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает. Если раньше переводческая деятельность рассматривалась только в связи с переводом художественной литературы, то сегодня все более важное место - и по объему, и по социальной значимости - стали занимать переводы текстов специального характера: информационные, экономические, юридические, технические.
Практика перевода знает немало случаев, когда при сравнении перевода с подлинником что-то “прибавлялось”, а что-то “убавлялось” или изменялось. Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу рекламных текстов особенно с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к “адекватному”. Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть точно передан по смыслу.
Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.
Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью “визуального оформления” наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика - использовать все знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.
3. Рекламные тексты
§ 1. Понятие “рекламный текст”.
Понятие “рекламный текст” относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п.
Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Признак “повторности сообщений” означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз… Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа “навязчивой” рекламы.
§ 2. Классификация рекламных текстов
Существует множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:
- рекламируемый объект;
- целевая аудитория;
- СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.
Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.
В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптации в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно, английский - язык аналитический. Русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его “семантический эквивалент”. Например:
Maybe she's born with it,
Maybe it's Maybelline
Все в восторге от тебя,
А ты - от “Мэйбеллин”
Текст рекламной кампании виски “Джони Уокер” - taste life на английском в дословном переводе звучал как “попробуй жизнь на вкус”, на русский язык он был переведен как “Живи, чтобы было, что вспомнить”. Это характерный пример прагматической адаптации текста.
Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например: стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:
'M' is for moments you'll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
`M' Fragrances by Henry C. Miner.
It's Magic;
Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:
Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.
А стиль рекламы такого известного продукта, как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:
Earl Grey Tea
Reminiscent of the warm nature
Scents of a far-away summer evening
With a tantalizing taste and delicately
Scented in a secret way described by
A Chinese mandarin many years ago.
Much to the satisfaction of its many
Admirers Twinings share the secret.
At is most refreshing served
Straight with only a sliver of lemon.
В этой связи существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:
Лимонад “Меринда”: М е р и н д а - а - а - а ….
Sheweps: Ш - ш- -ш - ш - ш -вепс
М - м - м - м “Данон”
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы (реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде) и влияет на язык и стиль рекламного текста. Например:
Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,
naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed
lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.
или:
The infinite, endless, limitless possibilities of lips and
nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.
Nearly as many for mails.
Such a huge choice - and such a small coast.
Means you can afford to try them all.
Be different daily. Be dreamy or dramatic.
Experiment, but still economize.
Be bold and be beautiful - but don't break the bank.
That's a special mouth and fingertip. From Evette
Evette. That's the beauty of Woolworth.
Станьте ещё прекрасней!
Откройте для себя сверхустойчивый макияж ALMAY!
Это не только красота вашего лица, но и здоровье!
MARY KAY
VISIBLE-ACTION
SKIN REVEA
LOTION
Результаты вызывают изумление даже у специалистов
Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы “Пепси”), или Не давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен быть максимально простым.
В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It's a Sony. Компания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.
Существование иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде на языке оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода рекламы говорят, что английские слоганы в русскоязычной среде требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудиторию кампании владеть английским языком. Второе - присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение - “импортность” рекламируемого продукта. Третье условие - слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем.
4. Средства выразительности рекламы
.Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях для достижения интенсивного концентрированного воздействия на человека. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах. Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол -единственная часть речи, имеющая форму императива-Drink Cola, Buy popcorn.Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай.
Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляет собой метафоры.
§ 1. Перевод и глагольные сочетания
Особое место в рекламных текстах занимает перевод глагольных сочетаний.
Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольные сочетания типа "Buy this", "Discover that", "Try some today", "Don't forget", "Treat yourself" - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста - в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:
1) заголовок:
Share the excitement (Nissan)
Discover gold (Benson and Hedges)
2) основной текст
Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)
Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.
(Darden Graduate School of Business Administration)
3) эхо-фраза:
Manage your risk. (MS Insurance)
Find out more by visiting our web-site.
Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведем некоторые примеры:
Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)
Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)
Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).
Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов, то есть здесь соотношение глаголов равное.
Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: "We, our" - для обозначения рекламодателя, "you, your" - для обращения к потенциальному покупателю и "they, their" для ссылки на возможных конкурентов, например:
Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe's leading banks, we have both goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide.
(Реклама банка)
Звоните прямо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой!
Это предложение только для Вас.
Приходите и убедитесь сами.
В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:
Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance?
(Nationwide Insurance)
Your friends will want to look at it. You won't even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you'll look down at it and realize noting has.
(De Beers Diamond Engagement Ring)
Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You fee worse if you say "yes" and have to play a boring kids' game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It's a very amazing game. There's enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there's enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square.
(Parker Brothers game for children)
Билайн - это ваш выбор!
"Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
"Звоните и Вы сэкономите 1 миллион рублей!"
Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.
§ 2. Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений
Важную роль в синтагматическом рисунке как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.
Исследования некоторых рекламных текстов, приводят к выводу, что наречия и прилагательные являются ключевыми словами рекламного текста.
Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка “Дося” с каким-то другим стиральным порошком или сок “Добрый” с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. Вместе с тем именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается:
"Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you."
(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)
"Мы докажем: новый увлажняющий крем от Oil of Olay может разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодаря своей формуле делает кожу упругой и помогает разгладить морщины. А называется он? Крем Против Морщин от Oil of Olay.
Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе".
(Реклама крема Oil of Olay)
В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта : формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.
Так же, как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.
Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте употребления в англоязычной рекламе является прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:
New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;
An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;
The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;
Striking new color arrangements captured in color transparencies;
Spring whispers. But the message is clear. Lancome.
Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.
Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов, и при переводе рекламного текста она обычно учитывается.
Показателен в этой связи телевизионный рекламный ролик о том, как крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина : сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. "Покупатели" не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка.
Вместе с тем сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался". Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.).
Чистота - чисто Тайд
Сухая кожа - счастливый малыш
Клей Момент - Цени Момент
Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.
Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и опасений, и учета особенностей в процессе его перевода. Представляется странным запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в рекламе о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Переводчикам необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.
Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. Определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.
В отношении англоязычной рекламы следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламах. Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки "политической корректности" и выглядит как явное проявление неуважения к женщине - sexism, male chauvinism - и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы.
В России рекламодатели могут быть более свободны в применении рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе более лояльно. А следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.
Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Также, при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.
§ 3. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности.
Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют и придают тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.
Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:
A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.
Русская реклама напитка Швепс - Ш-ш-ш-вепс
Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:
The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.
Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.
5. Заключение
В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов.
В результате проделанной работы я пришла к следующим выводам:
1) Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.
2) Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.
3) В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, концентрация императивных форм глагола и др. И если переводчик сумеет гармонично объединить основную рекламную идею с названными средствами выразительности, соответствующими ей, то это будет корректная и по отношению к закону о рекламе, и к конкурентам реклама.
Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как это является необходимым условием адекватности перевода.
Из отмеченного выше следует, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Необходимо учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. Но если точный перевод нежелатен, переводчик может пользоваться приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.
Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта , разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама - это поле для его “самовыражения”.Согласитесь, процитированный Дейл Карнеги прав, как всегда.
Литература
1) Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
2) Бархударов Л. С. Язык и перевод. - М.: Международные отношения, 1975.
3) Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 1995.
4) Комиссаров В. Н. Слово о переводе. - М.: Международные отношения, 1973.
5) Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
Список используемых словарей
1) Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. - М.: Советская энциклопедия, 1990.
2) Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.
3) Мюллер В.К. Англо-русский словарь. - М.: Русский язык, 1985.
Oxford Advanced Learner's Dictionary. - Oxford University press, 1994.
4) Longman Dictionary of English Language and Culture. - Oxford University press, 1997.
5) Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М. 1999
6) Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. - Спб.: Политехника, 1998
7) Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.
8) А. Лилова. Введение в общую теорию перевода. М., 1985. С. 231.