Цель урока: расширить содержание и объем понятий маркетинга и рекламы
Оборудование: схемы, таблицы, карточки, приложение - презентация (компьютер, проектор, экран)
Задачи:
- Закрепить понимание взаимосвязи и взаимозависимости комплекса маркетинга, его функций;
- Сформировать элементарные умения для анализа ситуаций и определения жизненного цикла товара. (Слайд 1)
Ход урока
Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания и обмена товаров.
Вопросы, на которые можно получить ответы с помощью маркетинга: (Слайд 2)
- Что надо продавать?
- Кому можно продавать?
- Почему следует продавать?
- Где и каким образом продавать?
- Когда надо продавать?
- Как продвигать товар?
(Обсуждение учащимися предложенных определений)
Таблица 1. Определения маркетинга
| Автор | Содержание |
| Котлер Ф. | Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. |
| Абрамишвили Г.Г. | Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций. |
| Браверман А.А. | На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством, обеспечивающим привлечение инвестиций. |
| Эванс Д.Р. | Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. |
| Пашкус Ю.В. | Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей. |
| Швальбе Х. | Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка. |
| Хершен Х. | Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. |
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. |
Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий 1 из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».
Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Honda и других зарубежных производителях автомобилей?
Основным принципом маркетинга является:
Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. (Слайд 3)
Принципы подчиненные:
- знание рынка, его требований, использование информации
- дифференцированный подход к требованиям рынка
- воздействие на рынок и потребительский спрос
- ориентация доставки товаров в нужном количестве
- ориентация на нововведение и выведение товаров на рынок и с рынка
- борьба с конкурентами
- ориентация стратегии маркетинга на перспективу
Комплекс маркетинга – это совокупность контролируемых предприятием маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции рынка. (Cлайд 4)
Таблица 2. Четыре Р комплекса маркетинга
| Четыре Р комплекса маркетинга | |||
| Товар | Цена | Распространение | Продвижение |
| Свойства Качество Ассортимент товаров Товарная марка Упаковка Сервис |
Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита |
Каналы распространения Охват рынка Складские запасы Транспортировка Торговля |
Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Формирование общественного мнения (РR) |
| РЫНОК | |||
Таблица 3. Субъекты маркетинговой микросреды предприятия (Слайд 5)
| Субъекты маркетинговой микросреды предприятия | |||||
| Предприятие | Поставщики | Маркетинговые посредники | Клиенты | Конкуренты | Контактные аудитории |
Основными задачами и функциями маркетинга являются:
- Исследование и анализ рынка.
- Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.
- Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями.
- Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам.
- Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги) , исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы.
Таблица 4. Типология потребителей на основе исследования одежды
| Тип потребителя | В % от общего числа потребителей | Стиль потребления | % потребителей, придерживающихся данного стиля |
| 1А. отрицательный | 9,5 | малоразвитый | 29,2 |
| 1Б. равнодушный | 19,7 | ||
| 2. расчетливый | 32,2 | среднеразвитый | 32,2 |
| 3А. практично-модный | 21,4 | высокоразвитый | 38,6 |
| 3Б. придерживается принципиального типа моды | 8,7 | ||
| 3В. лидер моды | 8,5 |
В процессе принятия решения о покупке товара потребитель преодолевает пять этапов:
Задание 1. Сегментация объекта: Проведите сегментацию объекта, используя данные таблицы 6 и предложите товар(ы), который будет пользоваться у него спросом.
Таблица 5. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
| Этап жизненного цикла | Особенности поведения и покупательских привычек |
| 1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от семьи | Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых. |
| 2. Юные молодожены без детей | Финансовое положение лучше. Наивысшая интенсивность покупок. |
| 3. «Полное гнездо» 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет | Пик покупки жилья. Недовольство финансовым положением. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, телевизоров, детского питания, колясок, санок и т.д. |
| 4. 2-я стадия: младшему ребенку более 6 лет | Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияние. Заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц: велосипедов, услуг учителей музыки, пианино и т. д. |
| 5. 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении | Финансовое положение еще лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования: новая, изящная мебель, зубоврачебные услуги, журналы и т. д. |
| 6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут уже отдельно, глава семьи работает | Наибольшее кол-во владельцев собственных жилищ. Довольны своим финансовым положением и сбережениями, но не все. Интересуются путешествиями, делают подарки. Не интересуются новыми товарами. Покупают предметы роскоши, обустраивают жилище. |
| 7. 2-я стадия: -.-.-.- глава семьи на пенсии | Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилище. Покупают медицинские приборы, мед. товары, способствующие сну и пищеварению. |
| 8. Вдовствующее лицо, работает | Доход еще высок, но дом уже склонны продать. |
| 9. Вдовствующее лицо, на пенсии | Нужды в мед. обслуживании. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии. |
Сегментация рынка потребителей – функции: (Слайд 6)
- Аналитическая функция изучение рынка как такового изучение потребителей изучение фирменной структуры рынка изучение товарной структуры рынка анализ внутренней среды фирмы.
- Производственная функция: организация производства новых товаров (услуг) управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг).
- Сбытовая функция: проведение целенаправленной товарной политики проведение целенаправленной ценовой политики организация сервиса.
- Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования информационное обеспечение управления маркетингом организация контроля маркетинга.
В рамках общей цели существует несколько частных:
- Привлечь внимание потенциального покупателя, формирование у потребителей знаний о фирме и товаре создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца.
- Формировать потребности в данном товаре, услуге, формировать положительное отношение к фирме, стимулировать сбыт, напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге, формирование у других фирм образа надежного партнера.
Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем, и здесь огромную роль играет реклама.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынок. (Слайд 7)
Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Эксперт по рекламе.
Танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн — это реклама. Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.
Поскольку многие менеджеры игнорируют тактическое применение рекламной мощи, они отдают те же самоубийственные приказы по атаке на окопавшихся конкурентов, что имели место в позиционной войне в ходе Первой мировой. «Тыл противника — самое лучшее место для наших танков, — говорил Паттон. — Используйте все средства, чтобы доставить их туда».
Apple наняла Джона Скалли не потому, что он знал, как управлять заводом по производству прохладительных напитков или секретную формулу «Пепси». Apple переманила Скалли за его умение обращаться с рекламой. И хотя обстоятельства сложились против его стратегии «Apple в офисе» (как и против старого мастера при Ватерлоо), реклама Скалли пока что делается мастерски. Его ролик «1984» на тему Джорджа Оруэлла имел большее влияние, нежели любое другое телеобращение.
Ни в коем случае нельзя считать прямую продажу и другие виды маркетингового оружия устаревшими. Каждое из них жизненно необходимо и может сыграть свою роль в маркетинговой битве. (Как пехота во времена Наполеона.) Но реклама является критически важным оружием, которым надо владеть в совершенстве, если компания хочет одержать большую маркетинговую победу. (Под рекламой мы, естестренно, понимаем все формы достижения рынка, включая печатные и эфирные средства массовой информации, пропаганду, прямую почтовую рассылку, образцы, каталоги, выставки. Так же, как к бронетанковым войскам относятся самоходные орудия, бронемашины и множество другой техники, включая сами танки.) Критики могут привести немало примеров, когда плохая реклама, казалось бы, не дает отрицательных результатов. Успешному запуску персонального компьютера компанией IBM нисколько не помешало присутствие в рекламе Чарли Чаплина. Это так. Плохая реклама — не беда для такого гиганта, как IBM. Но она может стать фатальной для компании, у которой нет такого изобилия ресурсов.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.
- На стадии внедрения главное — это информирование покупателей о новинке.
- На стадии роста — развитие спроса, на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. (Слайд 7)
- На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров. В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.
Технология рекламных сообщений может различаться:
- По способу воздействия на покупателя по способу выражения с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
- С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов.
Таблица 6. Виды рекламы (Слайд 8)
| Виды рекламы | Направления деятельности |
| Имиджевая | направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. |
| Стимулирующая | направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. |
| Реклама стабильности | направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. |
| Внутрифирменная | ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие.Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета , хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников. |
| Увещевательная | наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу. |
| Сравнительная | это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. |
| Напоминающая | напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках. |
| Подкрепляющая | разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. |
| Информирующая | эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях. |
Классификации рекламы: (Слайд 9)
- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения) , смешанная реклама;
- по заказчику - реклама фирм- производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
- по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки(товарной этикетки) , реклама фирмы- производителя, реклама торгового предприятия;
- по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
- по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт) ;
- по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
- по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию. Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
Классификация рекламы по основным средствам распространения. (Слайд 10)
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.
- Прямая реклама: по почте (“директ мейл”) ; лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
- Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
- Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
- Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.
- Наружная реклама: листов малого размера или рисованные художником на большом планшете) ; мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем) ; электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.
- Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных витрины магазинов (наружные и внутренние) ; помещениях (на терминалах, станциях) .
- Реклама на месте продажи: вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) .
- Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.
Средства рекламы: (Слайд 11)
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.
Разделите класс на группы по 4-6 человек. Раздайте ученикам карточки.
Задания для учащихся (работа в группах): используя теоретические знания, определите на предложенных вариантах:
- Осознание проблемы
- Поиск информации
- Оценка вариантов
- Решение о покупке
- Реакция на покупку
На практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы
Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов.
Задание 1
- объяснить , как вы понимаете осознание проблемы.
- к каким источникам потребитель может обратиться на этапе поиска информации об интересующем товаре или услуге?
- приведите примеры оценки вариантов
- к чему сводится решение о покупке, что может помешать (какие факторы)?
- какая реакция может быть у потребителя после совершения покупки и почему?
Задание 2
На примере покупки магнитофона подробно опишите, каким образом культурные, социальные, личностные и психологические факторы влияют на оценку и выбор потребителем товара?
Задание 3
Ваши родители собираются купить новую машину. Они предпочитают иностранные марки: Volkswagen, Toyota, Volvo. Машина по их мнению должна обладать следующими свойствами: экономичность (расхода бензина и масла), высокое качество и вместительность салона. Этим свойствам ваши родители придают разное значение:
- 50% своего предпочтения они отдают экономичности,
- 30% - качеству,
- 20% - вместительности салона.
По 10-ти бальной оценочной шкале родители дали оценку экономичности, качеству и вместительности салона Volkswagen соответственно 8,8 и 2 балла; Toyota – 3,5 и 9 баллов; Volvo – 5,8 и 7 баллов.
Шансы какой из машин быть купленной представляются вам наибольшими?
А наименьшими?
Каким образом автомобильные компании могут повлиять на выбор ваших родителей?
Задание 4
Продумайте для решения рекламной кампании мотивацию покупки различных товаров, например, чай. Как вы понимаете понятия: рекламная кампания и мотивация?
Итоги урока
Подводя итог урока, сформулируйте, пожалуйста, тему урока. Справились ли мы с поставленной целью урока? Проставление оценок за урок. Спасибо.
Примечания:
- Таблица 1, 2, 4 – на плакатах + рис. 1.
- Таблица 5 – раздаётся уч-ся на карточках.
- Задания 1 - 4 (для работы в группах, выполняется для уч-ся на карточках).
- Таблица 3,6 на слайде презентации.
Презентация — Приложение 1.