Программа элективного курса "Основы маркетинга"

Пояснительная записка

Для того чтобы выдержать конкурентную борьбу и достичь поставленных целей, российским предприятиям и организациям необходимо овладеть современной наукой управления. По мнению выдающегося экономиста нашего века Й.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений – это “Радикальные инновации” предпринимателей, ищущих “сверхприбыль”, особенно важна роль этого механизма в переходные периоды. В основе рыночной концепции управления лежит маркетинг. Маркетинг – это умение определять и делать то, что нужно окружающим людям. Маркетинг является сегодня философией бизнеса. Он заставляет предприятие производить, а торговлю продавать то, что желает потребитель. Маркетинг помогает также более эффективно достигать своих целей государственным учреждениям и общественным организациям. Наконец, маркетинг позволяет каждому найти свое место в обществе и быть полезным другим.

Настоящая программа предназначена для организации обучения по элективным курсам “Основы маркетинга” учащихся 10–11-х классов старшей профильной школы по социально-экономическому профилю.

В программу заложено использование различных форм контроля за уровнем достижений учащихся: тестирование, беседа, оценка работы в малых группах, контроль выполнения проекта, бизнес-плана и его презентации, контроль анализа конкретных ситуаций и экзамена в виде брейн-ринга.

Целью курса “Основы маркетинга” является ознакомление учащихся с целями и задачами маркетинга, особенностями его применения для производственных предприятий, организаций торговли, государственных учреждений, общественных организаций и отдельных людей.

Задачами курса является:

– ознакомление старшеклассников с основами маркетинга;

– развитие предпринимательской инициативы молодежи;

– изучение профессиональных знаний и принятие самостоятельных решений в области маркетинга;

– формирование способностей решать профессиональные проблемы в предпринимательской деятельности;

– профессиональная ориентация в сфере экономики и маркетинговой деятельности.

В результате изучения курса учащиеся должны:

– овладеть знаниями основных разделов экономической теории и научиться ими пользоваться при анализе экономических проблем;

– иметь представление о рыночной экономике;

– знать основные понятия маркетинга, иметь представление о товарной политике предприятия, о рынке как объекте маркетинга, определять конкурентоспособность фирмы;

– представлять политику предприятия ценовую, сбытовую, продвижение товара, технику рекламы, технику личной продажи;

– уметь идентифицировать ключевые особенности предприятия, определять границы товарного рынка;

– понимать системный анализ маркетинговых проблемных ситуаций;

– уметь составлять методический план исследования рынка, разрабатывать анкеты и бланки наблюдений, проводить фокус-группы и опросы потребителей, наблюдение за торговой сетью;

– знать основные методы анализа данных;

– уметь применять основные модели стратегического маркетинга;

– применять методы затратного и рыночного ценообразования;

– применять критерии выбора каналов распределения;

– планировать рекламную программу предприятия, осуществлять выбор носителей рекламы и проводить разработку прямой рекламы.

Концепция программы: изложение теоретических положений в тесной привязке к российской практике, закрепление знаний и умений путем использования активных методов обучения, ориентация на выполнение учащимися комплексных практических работ по формированию стратегии и тактики маркетинга конкретного предприятия.

Конечная цель курса: овладение знаниями методов организации и использования маркетинга на предприятии, навыками и умениями, необходимыми для осуществления эффективной маркетинговой деятельности и построения рабочих отношений маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия.

Учебно-тематический план интегрированного курса “Основы маркетинга” (136 часов)

Содержание программы по курсу

1. Введение. Что такое маркетинг? Концепция маркетинга (4 часа)

Сущность маркетинга как науки практической деятельности. Концепции маркетинга и эволюция их развития. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Концепция маркетинга компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Цель и принципы маркетинга, их взаимосвязь с целями и функциями предприятия как субъекта маркетинговой деятельности. Функции маркетинга. Комплекс маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса.

2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей (8 часов)

Роль маркетинга в жизни потребителей и производителей. Стремительное распространение системы маркетинга.

3. Процесс управления маркетингом (4часа).

Этапы процесса управлением маркетингом состоит из: анализ рыночных возможностей, замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, признаки сегментирования, отбор целевых рынков, позиционирование товара, разработка комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий создание системы планирования маркетинга, информационная система, системы организации службы маркетинга, система маркетингового контроля.

4. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации (8 часов).

Маркетинговая информация: понятие, признаки, структура. Источники и требования к информации.

Сущность и значение маркетинговых исследований, поисковые, описательные, экспериментальные. Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос. Этапы маркетингового исследования постановка цели и формулирование проблемы, отбор источники информации, сбор информации, обработка, анализ и представление полученных результатов.

Маркетинговые исследования возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, политика цен, прогнозирование и т.д. Схема маркетингового исследования. Методы и орудия исследования.

5. Обобщение пройденного материала (2 часа).

6. Маркетинговая среда (2 часа).

Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Перечислить основные силы микро- и макросреды.

Факторы микросреды, поставщики, посредники, конкуренты, клиенты, сама фирма, контактные аудитории. Факторы макросреды: демографические, экономические, культурные, природные, технико-технологические, политико-правовые факторы. Практикум: рынок и спрос.

7. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей (4 часа).

Сущность понятий покупатель и потребитель. Потребительский рынок. Модель покупательского поведения “Черный ящик” сознания покупателя. Побудительные приемы маркетинга и ответная реакция потребителей факторы культурного порядка, социальные факторы, личные факторы, мотивация. Процесс принятия решения о покупке.

Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей Решение о покупке Реакция на покупку.

8. Рынок предприятий и поведение покупателей в лице предприятия (4 часа).

Рынок товаров промышленного назначения. Какие факторы оказывают влияние на покупателей промышленных товаров? Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений

9. Обобщение пройденного материала (2 часа).

10. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позицирование товара (2 часа).

Основные принципы сегментирования потребительских рынков: по географическому, психографическому и поведенческому принципу. Три варианта стратегии охвата рынка. Номинирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

10. Обобщение пройденного материала.

11. Разработка товаров – товары, товарные марки, упаковка, услуги, жизненный цикл товара (8 часов).

Определение товара. Основные виды классификации товаров. Товарные марки. Роль упаковки. Маркировка товара. О формировании товарного ассортимента. Основные этапы разработки товара-новинки. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка. Жизненный цикл стилей, моды. Практикум: конкурс рекламы, “Анализ жизненного цикла товара”.

12. Установление цен на товары (4 часа).

Задачи и политика ценообразования. Постановка задач ценообразования – определение спроса – оценка издержек – анализ цен и товаров конкурентов – выбор метода ценообразования – установление окончательной цены. Подходы к проблеме ценообразования Включение расходов по доставке.

13. Ценовая политика (8 часов). Сущность и роль цены в маркетинге Ценообразование на различных типах рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Основные ценообразующие факторы, учитываемые в маркетинге при установлении цен потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство, издержки Методы ценообразования Порядок ценообразования при установлении исходной среды Ценовая стратегия фирмы: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия дифференцирования цен.

14. Налогообложение (8 часов). История налогов. Понятие о налогах и их типы. Прогрессивный, пропорциональный и регрессивный налог. Виды налогов: прямые и косвенные. Функции налогов Налоги как основной источник доходов государства. Бюджетно-налоговая политика государства. Права и обязанности налогоплательщика. Практикум: “Определение типов налогов”, “Изучение инструментов бюджетно-налоговой политики”.

15. Обобщение пройденного материала (2 часа).

16. Методы распространения товаров (6 часов).

Сущность товароведения. В маркетинге. Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей Каналы распределения: прямые и косвенные. Функции каналов распределения. Виды сбыта Виды оптовых торговых предприятий. Маркетинг оптового продавца. Виды розничных торговых предприятий.

Каналы распределения и товародвижения. Вертикальная маркетинговая система. Цели товародвижения, обработка заказов, складирование, хранение, транспортировка. Розничная и оптовая торговля. Классификация различных торговых заведений. Принадлежность магазинов. Практикум: деловая игра “Аукцион”.

17. Планирование маркетинга (6 часов).

Сводка контрольных показателей. Текущая маркетинговая ситуация. Опасности и возможности Опасность. Маркетинговая возможность. Задачи и проблемы. Стратегия маркетинга Планирование на основе показателей целевой прибыли.

18. Контроль маркетинга (4 часа).

Контроль годовых планов. Контроль прибыльности. Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка. Контроль прибыльности. Наблюдение за отношением клиентов.

19. Международный маркетинг(6 часов).

Влияние особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды на международный маркетинг. Система международной торговли. Торговые ограничения на зарубежном рынке Изучение и анализ международной маркетинговой среды: экономической, политико-правовой, культурной. Способы выхода на внешний рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Выбор стратегии при реализации товара за рубежом и формы его осуществления. Практикум: определение специализации.

20. Региональный маркетинг (6 часов).

Сущность регионального маркетинга и объективная необходимость его распространения в России. Цели, принципы и основные функции регионального маркетинга. Комплекс регионального маркетинга: анализ, рыночных возможностей, выбор рынков для сбыта товара, организация производства в регионе в соответствии с требованиями рынков, организация сбыта на рынках, контроль за функционированием комплекса регионального маркетинга. Модель стратегического и тактического планирования и разработки стратегии региона с использованием ситуационного анализа и маркетингового синтеза. Региональный маркетинг и формирование региональных потребительских рынков. Анализ конкурентных преимуществ.

Практикум разработка организационной структуры маркетинга на примере конкретного предприятия.

21. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности (6 часов).

Природа и основные характеристики услуги. Классификация услуг Маркетинг организаций, отдельных лиц, политических кандидатов, мест, идей.

22. Обобщение пройденного материала (2 часа).

23. Маркетинг и общество (6 часов).

Роль моральных принципов в маркетинге. Влияние борцов за права потребителей и охрану окружающей среды на стратегию маркетинга. Воздействие маркетинга на общество в целом. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга.

Практикум: разработка стратегической программы.

24. Предпринимательская этика (4 часа).

Деловая этика. Кодекс предпринимательской этики. Управленческая этика. Этика взаимодействия с партнерами и конкурентами. Этикет на официальных мероприятиях. Техника ведения переговоров. Имидж делового человека.

25. Основы бизнес-планирования (12 часов).

Назначение бизнес-плана цели, сущность, понятие, структура. Резюме. Презентация бизнес-плана. Практикум: составление разделов бизнес-плана “Собственное дело”. Анализ положения дел в отрасли. Организационный план. Юридический план. План маркетинга. Финансовый план. Планирование рисков и страхование.

26. Обобщение пройденного материала (2 часа).

27. Экскурсия на выставку “Рекламный мир” (4 часа).

Примерная тематика бизнес-планов

1. Сегментирование рынка товара.

2. Анализ маркетинговой среды фирмы.

3. План маркетингового исследования потребителей на рынке товара.

4. План маркетинговою исследования конкурентоспособности товара.

5. План маркетингового исследования фирменной структуры рынка.

6. План маркетингового исследования цен фирмы.

7. План рекламной деятельности фирмы.

8. Исследование работы рекламного агентства.

9. Формирование товарной политики фирмы.

10. Аудит маркетинга фирмы.

11. Планирование системы маркетинговой информации для фирмы.

12. Исследование сбыта фирмы.

13. Разработка маркетинговых разделов бизнес-плана фирмы.

14. Анализ конкурентоспособности фирмы.

 

Литература

1. Гольман И.А. Практика рекламы. – М., “Интербук”, 1991.

2. Завьялов П.С., Демидов Е.Е. Формула успеха – маркетинг. – М., “Международные отношения”, 1998.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., “Росинтер”, 1996.

4. Липсиц И.В. Преподавание курса “Введению в экономику и бизнес”: Пособие для преподавателя. – М., “Вита – пресс”, 1997.

5. Основы предпринимательской деятельности. Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент/под ред. Власовой М.В. – М., Финансы и статистика, 1994.

6. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Сборник задач по бизнесу: Тесты и задачи с ответами и решениями для учащихся старших классов. – М., “Новая школа”, 1995.

7. Симоненко В.Д, Фомин Н.В. Методика обучения учащихся основам экономики и предпринимательства. – Брянск: Изд-во Брян. гос. пед. ун-та, 1997.

8. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2003.