В настоящее время реклама прочно вошла в повседневную жизнь, является отражением образа жизни социума и своего рода “сейсмографом развития представления о ценностях, запретах, нормах поведения в современном обществе” [1, с. 316].
Слово “реклама” происходит от латинского слова “reclamare” – “выкрикивать” и обозначает: 1. информация о товарах, услугах и т.п. для оповещения, привлечения потребителей, зрителей, создания спроса на товары, услуги и т.п., например, торговая реклама; 2. распространение такой информации, например, телереклама [4, с. 409].
Как известно, реклама – это средство информации о новых товарах и услугах, а также способ убедить покупателя в необходимости приобретения рекламируемой продукции. Существуют разнообразные определения рекламы. С.И. Ожегов в своем словаре приводит следующее определение: “Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.” [3, с. 587].
Важнейшим элементом рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения является слоган (рекламный лозунг). Подсчитано, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган выполняет следующие функции: привлечение внимания потребителей, поднятие престижа фирмы, увеличение объема продаж и т.д.
Для облегчения восприятия рекламы и правильного ее понимания необходимо проводить анализ ее компонентного состава. По Т.В. Карамышевой и А.И. Иванченко, основными компонентами рекламы являются: текстовый компонент: слово (чаще имя собственное), фраза (как правило рекламный лозунг), микротекст (преимущественно описательного характера); изобразительный компонент (фотография, рисунок, серия картинок, коллаж и другие, которые подразделяются на основные, представляющие рекламируемое изделие, и фоновые); имплицитный социокультурный компонент [2, с. 103].
Остановимся на текстовом компоненте рекламных материалов. На основании проведенного практического анализа рекламных текстов из французских журналов “Elle”, “Marie-Claire”, “Express”, “Propriétés”, “Le Nouvel Observateur”, “La Bretagne”, “Label France”, “Le français dans le monde”, мы выделили их следующие особенности:
– рекламные тексты всегда очень лаконичны, легко запоминаемы и состоят из 4-10 слов: “Avec Carrefour, je positive” (Carrefour, supermarché), “Toute la légèreté d’une brume pour un volume naturel” (Timotei, eau volumisante);
– убедительность в рекламном тексте преобладает над информативностью: “Tout dire sans un mot” (Lancôme, parfum “Poème”), “ Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin” (Ripolin, colothérapie), “Il suffit de changer peu de choses, pour se sentir bien” (Nana, lingerie), “C’est prouvé. Clairins rend la vie plus belle” (Clairins, soins solaires), “Toutes nos vies sont chez Monoprix”, “Vous allez enfin pouvoir laver vos vêtements sur mesure” (AEG, lave-linge), “Les étonner encore... avec Picard j’en suis sûre”, “Avec Crusoé vous êtes sur la bonne piste” (Convention Crusoé, Banque Populaire de l’Ouest), “Rendre la pierre aussi dynamique que l’argent, rendre l’argent aussi solide que la pierre” (Crédit Foncier Banque);
– аттрактивность и заинтригованность рекламного текста, необходимые для того, чтобы завладеть вниманием потребителя и склонить его к приобретению данного товара: “Quelque chose en moi d’éternel” (Givenchy, parfum Organza), “Pour que demain ait toujours du goût” (Paysan Breton, beurre);
– использование стилистических средств, “мощных механизмов воздействия на покупателя” (О.В. Обухова), усиливающих экспрессию и придающих рекламе глубокий смысл: метафора (“Venez vitaminer votre français!”, повтор (“ça fait bien ou ça fait mal” (Syntol, médicament), “De plus en plus forts, de plus en plus longs” (Garnier, shampooing), “Ticket chic, ticket choc” (RATP), противопоставление “Oui а l’été, non au vieillissement de ma peau!” (L’Oréal, lait soin protection avancée), “Même mouillés ils sont secs”, “Plus proche pour aller plus loin” ( CIC Banque Transatlantique), “Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum”,“L’élégance ... en toute simplicité” (Kodak Easy Share, l’appareil photo numérique), сравнение (“Conforama, le pays oщ la vie est moins chиre”), гипербола (“Ucar. Une avance qui n’en finit pas”), синекдоха (“L'ardoise ne se regrette jamais” (Le tout ardoise pour la partie toit d’ardoise), риторический вопрос (“En panne d’argent cash à Paris?” (Western Union, transfert d’argent), “Et si vous invitiez un Grand Blanc а l’apéritif?” (Les Grands Blancs, vins d’Alsace), “Tu t'es vu quand t'as bu?”, “ Le champagne le plus dégusté au monde? Dites un nom au hasard... ” (Les Champagnes de Vignerons);
– использование фонетических (эвфонических и метрических) средств для оформления рекламных текстов: аллитерация (“Chic, choc, chouette, dimanche”, “Coca-Cola”), ассонанс (“Chambourcy oh oui!”, “On a toujours besoin de petits pois chez soi”, “Michigan. Toujours devant” (Mobilier de jardin), рифма и ритм ( “Du pain, du vin, du boursin”, “Mettez du fruit dans votre vie” (Andros, confiture), “Le plus pratique des sacs plastiques” (Sac poubelle), “Diffazur pures et dures” (Diffazur, piscines), “Coctails fruités pour soifs d’été” (Swing, verres), “Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin” (Ripolin, colorthérapie), “Du 22 juin au 6 juillet sortez de l’ordinaire avec Arthur Bonnet” (Arthur Bonnet, cuisines, bains), “Découvrez l’art du café. Entrez en amateur, dégustez en connaisseur” (café “Jacques Vabre”), “Carapelli. Tout en elle chante l’Italie” (Carapelli, huile d’olive), “La vie est confortible! Nombreux modèles de canapés et banquettes disponibles” (La maison du Convertible), “Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin de chez eux” (CIC Banque Transatlantique), “Devenez propriétaire de votre résidence secondaire” (Cherbourg-Tourlaville), “Zorro est arrivé. Sans stresser” (RATP).
Во французской рекламе нашли отражение характерные черты французского народа, в том числе чувство юмора и склонность к шутке. Особенно ярко они проявляются в рекламах, построенных на игре слов (каламбуре). Рекламный текст “La couleur, c’est l’Avi” (L’Avi, peintures) следует понимать и читать как “La couleur, c’est lа viе”, а рекламу “La forme, je la dors”, “La forme, je l’adore” . “La lentille qui vous en met plein la vue”.
Для большей мотивации рекламодатели обращаются к образным фразеологическим единицам, используя при этом пословицы и поговорки: “Le tabac du plus fort est toujours le meilleur” (Samson, tabac), “Qui goûtera, croira” (Suze, vin), “Les chiens aboient, Lee Cooper passe”, “L’appétit vient avec Vivagel” (Vivagel, produits alimentaires), “La santé vient en mangeant”, “Aide-moi, Contrex t’aidera!” (Contrex, eau), “Ecusson oblige” (Ecusson, cidre).
Намек на название произведений или известные высказывания также притягивает внимание покупателя: “Le rouge et le soir”, роман Стендаля “Le Rouge et Le Noir” (“Красное и черное”), “A la recherche du teint perdu”, роман Марселя Пруста “A la recherche du temps perdu” (“В поисках утраченного времени”), “En attendant Godiva”, пьеса C. Бекетта “En attendant Godot, Oh! Les beaux jours”, “CD à la tentation”.
Рекламисты используют для привлечения внимания потребителя также и выдержки из произведений: “La montre de Danglars, chef-d’oeuvre de Breguet, qu’il avait remontée avec soin la veille (...) sonna cinq heures et demie du matin” (Breguet, montre “Grande Complication”), роман Александра Дюма “Le comte de Monte Cristo” (“Граф Монте-Кристо”, 1845).
Очень часто название фирмы, которая представляет продукт, является составной частью слогана и стоит в самом начале для того, чтобы привлечь внимание покупателя, ориентируя его на ассоциации с уже известными приобретенными ранее товарами данной фирмы: (“Cool Wool. Pour ne plus choisir entre la laine et l’été”, “Eau de Cologne Hermès. Le plaisir après le plaisir”, “Trussardi Skin. Le nouveau parfum féminin”, “Kia Picanto. Lа oщ il faut être”, “Breguet. La passion laisse des traces” (Breguet, montre “Grande Complication”), “L’air du Temps (Nina Ricci) se porte comme un espoir”, “Blédina s’engage а vous offrir le meilleur de la nature” (Blédina, produits pour les bébés), “San Pellegrino. Vivre en Italien” (S. Pellegrino, eau minérale) èлè в конце слогана (“L'appétit vient avec Vivagel” (Vivagel, produits alimentaires), “La légèreté d’une mousse, la fraоcheur d’un yaourt, mousse d’ yaourt de Danone” (Danone),“ Quand c’est vraiment bon, c’est vraiment Boin” (Boin, confiture), “Quand c’est bon, c’est Bonduelle” (Bonduelle, conserves), “La vie Auchan” (Auchan, supermarché), “Bucheron, comme la caresse d’une pluie d’été” (Bucheron, parfumerie ).
Одной из важнейших составляющих французского рекламного текста является заголовок, главная функцèя которого – заинтриговать и побудить покупателя к дальнейшему знакомству с рекламным слоганом: “La beauté a sa légende. Qui mieux qu’une femme pouvait révéler la beauté des femmes” (Simone Pérèle, lingerie); “Une technologie de légende dans un soin contour des yeux. Toute l’expertise d’Advanced Night Repair adaptée au contour de l’oeil. Pour accélérer jour et nuit la réparation cellulaire et renforcer les défenses naturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, d’année en année. Unique, inimitable, breveté” (Estée Lauder).
Имена собственные ярких личностей находят свое отражение во французской рекламе: “Le choix d’Anna Kournikova. L’Omega Speedmaster associe а sa remarquable beauté un exceptionnel patrimoine horloger. A l’image du modèle Speedmaster avec lunette sertie de diamants qu’elle porte, seule la vedette de tennis Anna Kournikova réussit а concilier aussi parfaitement charme et performance” (Omega Speedmaster, montre), “Création Hubert, Isabelle d’Ornano pour Sisley” (Sisley, eau de parfum “Eau du soir”) .
Французская реклама, как и реклама других западноевропейских государств подвержена влиянию английского языка: “Bye bye monotonie” (Luminarc), “En panne d’argent cash à Paris?” (Western Union, transfert d’argent), “Naf naf, le grand méchant look”, “Les chiens aboient, Lee Cooper passe”, “Home sweet home”, en français... ça se dit TV5”, “Le design italien à Paris chez Espace Saint-Honoré”. Вкрапливание в рекламный текст английских слов придает рекламе новизну, делает ее более аттрактивной и современной, отражая тенденции интенсивного заимствования англицизмов французским языком.
Нельзя не отметить и гендерный фактор в рекламном тексте. Рекламодатели умело используют особенности женской и мужской психологии и речи для привлечения потенциальных покупателей. Для того чтобы привлечь внимание женщины, обольстить и, в конечном счете, убедить её в необходимости приобретения данного товара, рекламодатели делают рекламу более привлекательной, яркой и выразительной. Поскольку женщина ассоциируется в обществе с чувственностью (Кант) и речь её по сравнению с мужчиной более эмоциональна, то и в рекламном тексте много эпитетов, метафор, сравнений, образных слов, междометий: “C’est nouveau, c’est voluptueux, c’est la première mousse solaire” (Nivea visage), “Sentir bon, se sentir bien” (Clarins, eau dynamisante), “Fou d’elle” (TED Lapidus, parfum), “ô” (Lancôme). Недосказанность возбуждает воображение женщины è заставляет её мечтать: “Couleur intense, peau sublime...” (Lierac, gel solaire), “Nuit d’organdi… ” (L’Affaires des Doubles Rideaux).
Рекламодатели не забывают о том, что женщины в своей речи чаще используют конкретные существительные: “Parce qu’une femme est une femme” (R. Marjour, vêtements), “Plus qu’une mode un mode de vie” (Armor-lux, vêtements), “La mode а fleur de peau” (Sitex, lingerie), “Trussardi Skin. Le nouveau parfum féminin”, “Tous les étés avec Clarins: indice de satisfaction intense” (Clarins, soins solaires), “C’est peut-être un détail, mais c’est un Chantelle” (Chantelle, bijouterie) . Иногда для большей убедительности и солидности прибегают к использованию инфинитива глагола: “Nourrir et revitaliser les cheveux secs et très secs” (Karité, shampooing). Побудительные предложения и разговорный стиль позволяют рекламодателю заинтересоватьи расположить к себе женщину-потребителя: “Bronzage, j’optimise!” (Phyto), “Séchez sans déshydrater!” (Vidal Sasson, sèche-cheveux), “Attention! Vaisselle fragile!” (Bosch, lave-vaisselle); “Tu es une fleur!” (Emanuel Ungaro, parfum “Fleur de Paris”), “ – Ma beauté? – C’est le teint! – Mon teint? – Célestins!” (Vichy Célestins, eau minérale), “Le sommeil est ma source de beauté” (ROC, hydradestressant).
Что касается рекламы для мужчин, то рекламодатели стремятся отразить его силу, мужественность. Словесный репертуар рекламных текстов заметно отличается. Реклама для мужчин более сдержанна и менее эмоциональна. В ней наблюдается преобладание рациональной оценки, стремление к точности. “La nouvelle ligne pour homme de Boucheron”, “C’est les vacances majuscules” (Shopping, “Le Bleu”), “Eau d’orange verte, verte avec un grand éclat d’orange” (Hermès Paris), “Azzaro pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes”, “Très mвle, très bien” (Dim, lingerie).
Реклама социально направлена и обусловлена. Избирательность в отношении аудитории – это одна из её отличительных черт, которая является знаком принадлежности человека к определенному слою: “Une femme élégante est cliente du Printemps” (Printemps, Grand magasin), “Le plus parisien des Grands magasins” (Printemps).
Библиографический список:
- Захарова Н.Ю. Язык немецкой рекламы // Вопросы исследования и преподавания иностранных языков: Межвузовский тематический сборник. – Омск: Омск. гос. ун-т, 2003. – С. 316-320.
- Карамышева Т.В., Иванченко А.И. Реклама как компонент межкультурной коммуникации // Уроки французского языка. – СПб.: КАРО, 2001. – С. 105-136.
- Ожегов С.И. Словарь. – М.: Рус. яз., 1986. – 797с.
- Толковый словарь иностранных слов в русском языке / Т.В. Новик, В.А. Суханова. – Смоленск.: Русич, 2000. – 592 с.
- Сhantelauve O. Politique et publicité // Le français dans le monde. – 1987. – № 207. Fiches pratiques / Civilisation III.
- Duverger M., May F., Moriot D. Lisez, ça n’a rien а voir // Le français dans le monde. – 1995. – № 275. – Р. 41.
- La communication par l’image / Ch. Cadet, R. Charles, J.-L. Galus. – Paris: Nathan, 1990. – P. 159.